ATRACTIVO VISUAL PERCIBIDO EN PÁGINAS WEB MEDIANTE EYE TRACKING

CASO DE ESTUDIO EN MUJERES EN LOS HOTELES NH Y BARCELO

El consumidor digital compra sus viajes improvisando y de acuerdo al presupuesto y ofertas de las webs. La competencia existente en el mercado de hoteles hace que sea necesario tener sitios web cuya página principal tenga un alto atractivo visual percibido. Su medición debe realizarse con datos recopilados a nivel inconsciente y teniendo en cuenta los atributos: imagen principal, presencia de texto pequeño y motor de búsqueda. La presente investigación se centrará en las mujeres de la generación del milenio, midiendo el atractivo visual de dos sitios web de la industria hotelera: NH Hoteles y Hoteles Barceló. La técnica utilizada es el seguimiento visual, y luego la implementación de una breve encuesta posterior a la prueba, para obtener una visión general de lo que los sujetos muestreados han percibido durante el experimento. Los resultados sugieren que la imagen principal de una página web es muy importante, ya que es uno de los elementos que más atrae la atención visual de forma inconsciente.

1. INTRODUCCIÓN

Justificación y planteamiento de la investigación

Según el estudio de IAB Spain (2012) “Usos, actitudes y tendencias del consumidor digital en la compra y consumo de viajes”, el 53% de los usuarios online declaran que su comportamiento de compra o contratación de viajes es totalmente improvisado (“Selecciono los destinos en función del presupuesto del que dispongo en cada momento y de las ofertas que voy viendo”). A su vez, sólo el 9% afirma que el medio consultado habitualmente a la hora de encontrar información sobre destinos turísticos son las propias webs oficiales de cadenas hoteleras. Este dato se debe a la competencia que concurre hoy en día en este sector debido a la existencia de los portales especializados en reservas de hoteles y/o similares (ejemplos de ello son Booking, Trivago, o incluso Airbnb…). El análisis de los usuarios finales, la percepción y la aceptación son cruciales para diseñar herramientas y metodologías que ayuden a los usuarios finales (Tzafilkou y Protogeros, 2017).

Objetivos de la investigación

El objetivo de la investigación es analizar si los atributos imagen principal, presencia de poco texto y función de búsqueda, considerados relevantes para mujeres pertenecientes a la población millenials (Djamasbi et al., 2010), tienen la misma importancia en la percepción de atractivo visual en las webs del sector hotelero. Para ello se consideran como objetivos secundarios: describir la relación entre el sentido de la vista y el atractivo visual percibido y revisar y analizar los principales parámetros de medida de la técnica de eye tracking en su utilización para la investigación de mercados.

2. REVISIÓN DE LA LITERATURA

2.1. El sentido de la vista

Para enfocar el estudio de forma más específica, se ha visto conveniente empezar por el funcionamiento de la vista. Es el sentido sobre el que más investigación se ha recopilado hasta estos días entre todos los que cuenta el ser humano. El ojo humano puede ser muy parecido a una cámara: tiene una lente que puede enfocar artículos a distintas distancias, un diafragma en forma de pupila para ajustar diferentes niveles de luminosidad y un sensor en la retina o film para grabar o registrar la imagen (Nielsen y Pernice, 2010). Pero el sensor no tiene la misma resolución a través de una imagen entera como la puede tener una película. Esto se debe a que la visión humana sólo es buena en el centro de las imágenes e inexacta en los bordes. Es decir, en la visión periférica, el ojo a veces interpreta que hay movimiento cuando no lo hay. Y esto influye negativamente en la interpretación de colores o ciertos detalles visuales. Lo distinto y especial del sistema visual humano es que, aun teniendo una interpretación visual errónea, el sujeto piensa que tiene una imagen clara de todo su entorno gracias a que en el mismo instante que desea prestar atención a una parte determinada de su entorno, apunta su mirada en ello y obtiene un foco nítido de lo visualizado. Mientras, el cerebro es el que se encarga de unir los fragmentos de nitidez e imágenes pequeñas para formar una imagen mental mucho mejor que la que realmente reciben los ojos.

Durante una búsqueda, el ojo humano es atraído por regiones más destacadas y esas probablemente tienen más impacto y contribuyen más hacia el reconocimiento y las estrategias de búsqueda de usuarios (Oyekoya y Stentiford, 2006).

2.2. La atención visual

La atención visual está formada por todos aquellos elementos a los que se presta atención (tanto de forma voluntaria e/o involuntaria) a través de los ojos a la hora de visualizar un estímulo. Por lo tanto, si se pueden rastrear los movimientos oculares, se puede seguir la atención desplegada por el observador a lo largo del camino (Duchowski, 2007). La atención se utiliza para enfocar las capacidades mentales en selecciones de la entrada sensorial (en este caso, la vista) para que la mente pueda procesar exitosamente el estímulo de interés (Duchowski, 2007). La atención visual define el estrecho camino entre los ojos y el cerebro mediante el sistema neuronal del ser humano.

La principal cuestión es qué mecanismos de atención se encuentran involucrados en el sentido de la vista, con énfasis en dos componentes principales: el “qué” y el “dónde”.

Por un lado, se encuentra la teoría del “donde” (Von Helmholtz, 1925), que postulaba la atención visual como un mecanismo esencial de la percepción visual. De gran relevancia dado que consideró que la atención podía ser controlada por un esfuerzo consciente y voluntario. El autor defendía la idea de que, aunque la atención visual podía ser dirigida conscientemente a los objetos periféricos, los movimientos oculares reflejan la voluntad de inspeccionar a consciencia estos objetos con más detalle. En este sentido, los movimientos oculares proporcionan evidencia de atención visual manifiesta.

Por otro lado, se postula la teoría del “qué” (James, 1981) en contraste con la anterior. El autor definió la atención en términos de la identidad, el significado o la expectativa asociados con el foco de atención. Esto favorece a los aspectos activos y voluntarios con los que se pueda contar, aunque también se tienen en cuenta cualidades pasivas, reflexivas, no voluntarias y sin esfuerzo.

Estas perspectivas no tienen por qué ser mutuamente excluyentes (Duchowski, 2007). Es más, se explican mejor la una a la otra. En otras palabras, “el “qué” y el “dónde” de la atención corresponden aproximadamente a los aspectos foveal (James, 1981) y parafoveal (Von Helmholtz, 1925) de la atención visual. Cuando un individuo considera un estímulo visual, se pueden suponer distintas zonas de la imagen que atraigan la atención. A su vez, estas zonas pueden ser percibidas inicialmente de modo “parafoveal”, mientras que de esta forma solicitará una inspección más detallada a través del modo “foveal”. En resumen, las características de imagen que se sitúen periféricamente pueden dirigir la atención del sujeto en términos de “dónde” mirar a continuación, para que éste mismo pueda identificar “qué” detalle hay en esas zonas. A pesar de todo ello, esta teoría dual se ha catalogado de simplista con el argumento de que la atención visual no puede explicarse simple y llanamente a través de la consideración de las características visuales. Se debe  incluir en esa teoría el factor cognitivo, que puede ser voluntario en el sujeto y dirigir la atención hacia algún lugar concreto. No obstante, la teoría dual del “qué” y “dónde” es relevante para los estudios de eye-tracking porque los trayectos de exploración muestran la progresión temporal de la dirección “foveal” de la mirada del sujeto y, por tanto, representan la localización instantánea de la atención visual del observador.

Posteriormente a estas teorías, Gibson (1941) propuso otro factor de atención visual centrado en la intención, es decir, la preparación anticipada del sujeto, la reacción al estímulo y el tipo de respuestas. También Broadbent (1958) afirmó que la información entraba en paralelo en nuestro sistema, filtrándose luego de forma selectiva a los canales sensoriales. En contraste con ello, otros investigadores propusieron la teoría de que existían estructuras centrales con “pesos de importancia” preestablecidos, que determinarían dicha selección anteriormente mencionada. Según esta proposición, el papel causal está en las ponderaciones de importancia y no en la atención como tal (Deutsch y Deutsch, 1963). Es decir, los efectos atencionales son el resultado de la importancia o relevancia, que interactúa con la información (Duchowski, 2007). Se podría decir que ambas teorías conjuntas se identifican por igual: el filtro selectivo de Broadbent corresponde al “dónde” de Von Helmholtz y las ponderaciones de importancia de Deutsch y Deutsch a la idea del “qué” de James.

El patrón de las fijaciones y la elección de dónde enviar el ojo no es aleatorio, sino que parece guiado (Rayner y Pollatsek, 1989). Cuando los sujetos son libres de orientar su atención como deseen existe un vínculo entre atención y sacadas. Pero no ocurre lo mismo cuando se les impone una doble tarea ya que los individuos tienen dificultad para mover sus ojos a un lugar y atender a otro, incluso cuando se les instruye para hacerlo (Kowler, 1985).  El sistema de movimiento ocular no es sino uno de muchos sistemas perceptivos y de respuesta que se benefician de la selección atencional (Hoffman y Subramaniam, 1995). Según la teoría premotora de la atención (Rizzolatti et al., 1987, 1994), los movimientos de la atención dependen de la activación de las estructuras cerebrales que están íntimamente involucradas en el movimiento de los ojos. La atención es importante en la ejecución de los movimientos oculares (Klein et al., 1992), pero no juega ningún papel en la planificación de los movimientos oculares.

Según la teoría de la carga de la atención (Lavie et al., 1995), existen dos mecanismos de atención selectiva. El primero es el referente a la selección perceptual, lo que significa que un individuo puede ignorar los estímulos distractores irrelevantes cuando se encuentra bajo situaciones de alta carga perceptiva. Mientras, el segundo es el referente a un mecanismo más activo de control atencional el cual es necesario para rechazar distractores irrelevantes, incluso cuando éstos se perciben (es decir, incluso en situaciones de baja carga perceptual).

2.3. Eye tracking

2.3.1. Definición y características de la técnica

La gran cantidad de información que recibe el consumidor a diario y la consiguiente saturación publicitaria, ha repercutido en que cada vez sea más difícil captar su atención. La información aportada por la mirada de los usuarios cuando rastrean las páginas webs de las empresas y/o similares, se ha convertido en un recurso altamente útil. El interés que se ha generado en descubrir y extraer toda la información posible ha creado una alta demanda de herramientas que capturen las intenciones de los usuarios por parte de las compañías (Oyekoya y Stentiford, 2006). Hoy día son muchas las empresas que utilizan la red como un canal primordial para ampliar su alcance y cuota de mercado (Djamasbi et al., 2010).

Pero ¿qué es el eye-tracking? “El rastreo ocular o eye-tracking es una técnica mediante la cual los movimientos oculares de un individuo se miden de manera que el investigador sepa dónde está mirando una persona en un momento dado y la secuencia en la cual los ojos de la persona están cambiando de un lugar a otro” (Poole y Ball, 2006). Se podría decir que es una forma de extraer información objetiva de las preferencias de los usuarios que éstos dejan entrever de forma inconsciente o de qué contenidos le llaman más la atención a la hora de rastrear, por ejemplo, una web. Se mueven los ojos para traer una porción particular del campo de visión visible en alta resolución y delimitar detalladamente todo lo que está en la dirección central de la mirada (Duchowski 2007). En ese momento se desvía la atención a ese punto para que se pueda enfocar la concentración en el objetivo o región de interés. Por tanto, si se analizan los movimientos oculares de una persona se podrá estudiar también la atención desplegada e incluso obtener información de cómo percibió ese sujeto dicho objeto.

El rastreo ocular proporciona información sobre el procesamiento y la eficacia de las comunicaciones, que no se puede obtener mediante medidas tradicionales debido a la velocidad y la falta de acceso consciente a los procesos de atención rápida que tienen lugar durante la exposición de la comunicación (Wedel y Pieters, 2008). Otra ventaja que presenta es que esta técnica complementa la información extraída de la mano de medidas convencionales con detalles sobre la dinámica espaciotemporal de la atención y, por lo tanto, permite crear e implantar modelos en los que el procesamiento y eficacia de la comunicación visual se vean de una forma integrada (Wedel y Pieters, 2008). Otra de sus ventajas radica en la capacidad que tiene para eliminar la subjetividad de la auto-información de datos (Schmutz et al., 2010). En el caso de usuarios discapacitados o limitados de forma manual, el seguimiento ocular se puede conseguir a través de esta técnica y se usa en tiempo real como única posible entrada al diálogo entre individuo y ordenador (Jacob y Karn, 2003).

2.3.2. Parámetros de medida

La cantidad de información que se transmite a través del nervio óptico supera lo que el cerebro puede procesar por lo que este ha desarrollado mecanismos atencionales que seleccionan un subconjunto de información relevante para un procesamiento mejorado (Wedel y Pieters, 2008). Como cualquier herramienta de medida de una variable, el eye-tracking precisa de la observación de ciertos parámetros para poder extraer e interpretar la información oportuna de manera adecuada. A continuación, se procede a explicar cuáles son los más importantes, que van a utilizarse para la presente investigación.

2.3.2.1. Fijaciones

Las fijaciones oculares son miradas durante las cuales el ojo se centra en un punto, y cuya duración varía en más de trescientos milisegundos (Djamasbi et al., 2010). La información extraída durante las fijaciones contribuye al estudio del aprendizaje (memoria), la formación de preferencias, la elección y las ventas (Wedel y Pieters, 2008).

El número de fijaciones se tiende a correlacionar con el tiempo empleado en un área específica, pero existe una diferencia importante entre ambos conceptos. Es cierto que la medida de tiempo refleja la eficiencia global de la tarea, pero no aporta ninguna información de por qué esta eficiencia es baja o alta. Esta última información es la que puede aportar el número de fijaciones gracias a que se puede saber dónde miraron los usuarios durante la búsqueda y así se pueden identificar los motivos de cualquier tipo de fallo o ineficiencia (Bojko, 2006). Las fijaciones son consideradas un indicador confiable de la atención de un individuo (Vertegaal y Ding, 2002; Djamasbi, 2010).

Una vez localizada la imagen principal de un sitio web en los primeros milisegundos de visualización, las primeras fijaciones suelen estar concentradas alrededor de esta imagen, y en las zonas donde se espere encontrar cierto tipo de contenido, por ejemplo, las expectativas de encontrar un logotipo en la esquina superior izquierda o un teléfono de contacto al final de la web, y la información o tarea que tiene que llevar a cabo (Buscher et al., 2009).

Una medida que también es muy común en este tipo de estudios es el tiempo de las fijaciones. Esta variable puede estar influida por un gran número de factores, entre ellos, el idioma o dificultad del texto que pueda estar presente (esto hace que la duración de la fijación aumente y la longitud de la sacada disminuya) o el mero hecho de leer en silencio en lugar de en voz alta, ya que la duración media de la fijación es más larga en el segundo caso (Duchowski, 2007).

2.3.2.2. Saccade o sacada y scan paths

Las saccades o “sacadas” son movimientos rápidos y balísticos de los ojos de una fijación a la siguiente, que suelen durar 20-40 milisegundos. La información visual se percibe generalmente sólo durante las fijaciones, no las “sacadas” (Buscher et al., 2009). La sacada es el movimiento más rápido del cuerpo humano y los seres humanos hacen aproximadamente 170.000 de ellos de forma diaria (Wedel y Pieters, 2008). Cuanto más larga más beneficioso será, dado que significará que los usuarios no tienen la necesidad de cambiar de punto de visualización en la web puesto que han encontrado fácilmente lo que necesitaban.

Las sacadas y las fijaciones son útiles para conformar un patrón denominado “scan path” (Noton y Stark, 1971) producido por un estímulo. Esta herramienta permite observar cómo han llevado a cabo los usuarios la experiencia de visualizar la web conforme iban haciendo las tareas, y analizar si se observan diferencias en la búsqueda en la Web (Cutrell y Guan, 2007). El “scan path” es la disposición espacial de una secuencia de fijaciones Jacob y Karn (2003). Los Scan paths pueden permitir reconocer cómo los usuarios atraviesan páginas web, analizando los recorridos de exploración del usuario, De esta forma se puede entender qué elementos visuales recibieron más fijaciones y en qué orden (Eraslan et al., 2016). Crear un flujo visual para guiar a los usuarios a través de una página web es una práctica común para los diseñadores, con el objetivo de transmitir información de manera eficiente y ayudar a los usuarios a satisfacer sus necesidades (Pang et al., 2016).

2.3.2.3. Heat maps y áreas de interés (AOI)

Los mapas de calor muestran las fijaciones combinadas de muchos usuarios en una página (Nielsen y Pernice, 2010). El color rojo indica un alto nivel de fijación, mientras que el amarillo y el verde indican niveles decrecientes de fijación (Djamasbi et al., 2010). En cuanto a las áreas sin color, se deduce que han sido zonas no fijadas por los usuarios durante su visualización.

Las impresiones se forman en los primeros segundos de visualización, el examen de lo que se ve durante ese tiempo y el orden en que se visualizan estos componentes puede ayudar a comprender mejor lo que afecta a la formación de las primeras impresiones de los participantes (Lindgaard et al., 2006, Djamasbi et al., 2010).

Las áreas de interés (AOI) se utilizan para examinar las reacciones promedio a zonas específicas de una página web de alto interés (Djamasbi et al., 2008). Son áreas rectangulares definidas arbitrariamente que contienen objetos de interés potencial para el experimentador (Goldberg et al., 2002). También se podrían definir como aquellas áreas de un entorno visual que sean de interés para el equipo de investigación o diseño y así definido por ellos (Jacob y Karn, 2003). Se consiguen de las zonas marcadas por los colores rojo, amarillo o verde y se estructuran por rectángulos. Según la teoría de la jerarquía visual (Faraday, 2000), la localización es un factor primordial para atraer la atención de los sujetos, puesto que, según el orden de las áreas de interés, los observadores pueden sacar conclusiones de cuáles son las áreas del sitio web más relevantes, cuáles se podrían mejorar o de cuáles los usuarios tienen expectativas extraer información útil para ellos. Observando donde miran los sujetos, se pueden recopilar datos y obtener un enfoque individual de sus áreas de interés (Bhajipale et al., 2017).

3. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

El diseño de sitios web visualmente atractivos se ha convertido en un atributo de gran importancia para las organizaciones (Djamasbi et al., 2008). Para una generación tan tecnológica como los millenials, la usabilidad es un dato y la estética no es un “bonus” pero sí una expectativa (Djamasbi et al., 2008). El atractivo visual puede estar por encima incluso de la usabilidad web (Lindgaard et al., 2006).

Para la presente investigación nos vamos a ayudar del estudio realizado por Djamasbi et al. (2010), posteriormente reconocido en otros papers (Selejan et al., 2016), los cuales corroboraron que determinados atributos influyen positivamente en la percepción del atractivo de una web de e-commerce por parte de los usuarios pertenecientes a la generación Y. Estos atributos son: imagen principal, poco texto, función de búsqueda e imágenes de celebridades. Este último atributo no se tendrá en cuenta ya que no es el caso de este tipo de comunicación entre compañía y usuario. Por ello se considera la siguiente Hipótesis básica principal: La estructura de una web y la ubicación de los atributos imagen principal, poco texto y función de búsqueda, influyen directamente en la percepción del atractivo visual y en la evaluación de la misma, en las mujeres de la generación millenial.

Por tanto, el objetivo del presente análisis es comprobar si esos atributos anteriormente estudiados y considerados relevantes para mujeres pertenecientes a la población millenials, tienen la misma relevancia en esta percepción de atractivo visual en las webs del sector hotelero.

3.1. Diseño del experimento

La presente investigación se ha realizado sobre las páginas web de dos cadenas hoteleras de gran renombre a nivel internacional (NH Hoteles y Hoteles Barceló), dado que son de gama similar y sus sitios webs ofrecen un diseño distinto el uno del otro. Se ha dividido en dos estudios diferentes.

3.1.1. Estudio I: eye tracking

El objetivo de este estudio es analizar cómo se comporta la mirada de las mujeres en los sitios web de NH Hoteles y Hoteles Barceló cuando se visualiza una imagen de la página de inicio del sitio web. El objetivo fue obtener información relativa a qué atributos son los que captan la atención de los usuarios durante la visualización, cuál es su recorrido por la página web y a qué atributos se les da más importancia de forma involuntaria.

• Participantes

La muestra fue de 10 mujeres con edades comprendidas entre 24 y 31 años, propias del público objetivo de los millenials. Dado que el estudio fue diseñado para el rastreo ocular, se realizó en un espacio convenientemente preparado para evitar sesgos de medición de los datos. La mayoría de los participantes tenían una edad de entre 24 y 25 años (67%), seguidos del 33% restante con edades salteadas entre 26-31 años. Por último, es interesante resaltar que el 65% de la muestra se considera usuario experto de Internet, mientras que el resto se proclaman usuarios intermedios. La relevancia de este último dato ha quedado demostrada en diferentes investigaciones de usabilidad web que han encontrado diferencias entre los participantes principiantes y los más experimentados (Yarbus, 1967; Card, 1984; Andrews y Coppola, 1999).

• Diseño y procedimiento

Al inicio del experimento, los participantes firmaron un documento de consentimiento informando de la actividad a realizar. A continuación, se procedió a calibrar el dispositivo para la mirada del sujeto. Este proceso conlleva aproximadamente 20 segundos. Cuando el sistema esta calibrado, el software de seguimiento ocular calcula las coordenadas de la mirada del usuario con una precisión promedio de alrededor de 0,5 a 1 º de ángulo visual. Suponiendo que el usuario se encuentre aproximadamente a 60 cm de distancia de la pantalla, esta precisión corresponde a un error promedio en pantalla de 0,5 a 1 cm (www.theeyetribe.com). A los sujetos se les propuso visualizar dos imágenes distintas durante 10 segundos cada una.

Figura 1: muestras de visualización utilizadas en el experimento.

Fuente: https://www.nh-hoteles.es/ y https://www.barcelo.com/es/hoteles/

• Dispositivo

El dispositivo de seguimiento ocular utilizado para este estudio es The Eye Tribe Tracker. La tecnología Eye Tribe permite el control de los ojos de los dispositivos de consumo mediante una experiencia de usuario simplificada y mejorada (www.theeyetribe.com/).

Para la recogida de información se utilizó el software “Ogama” (Open Gaze And Mouse Analyzer), a través del cual se pueden realizar los estudios oportunos de la mirada de los participantes y obtener los distintos mapas de calor, áreas de interés, datos de fijaciones, scan paths, etc. (www.ogama.net).

• Mediciones

Se recogieron datos de las fijaciones, mapas de calor y áreas de interés. Además, se observó el “scan path” de cada sujeto para analizar si existe una estandarización de comportamiento en los usuarios. 

• Resultados

Se procederán a analizar de forma tanto individual como general las distintas mediciones obtenidas en el proceso de rastreo ocular con la finalidad de obtener una visión global de las conclusiones que se puedan extraer del estudio.

3.1.2. Estudio II: encuesta

En segundo lugar, se realizó una encuesta post-test a los participantes del experimento de rastreo ocular para conseguir información respecto a la experiencia tras la oportuna observación de las páginas web. Se utilizaron medidas en escala de Likert de 5 puntos. Finalmente se recogieron datos relativos a la edad, sexo y la experiencia de uso en Internet.

Esta encuesta se les proporcionó a los sujetos una vez finalizado el experimento de rastreo ocular. Los resultados, de carácter puramente descriptivo, servirán para completar toda la información previamente obtenida.

3.2. Recogida y análisis de la información

El experimento se llevó a cabo en Madrid en Julio del 2017. El número de participantes ascendió a 10 mujeres. La duración aproximada por persona fue de quince minutos.

Una vez diseñado el experimento en el programa “Ogama” y testado a través de varias pruebas piloto para evitar posibles errores en la recogida de datos, el procedimiento a seguir fue el siguiente:

1. Información debidamente explicada de la estructura del experimento.
2. Firma del documento de consentimiento por parte de todos los sujetos.
3. Calibración del dispositivo eye-tracker de forma individualizada a través del software de “The Eye Tribe” y “Ogama”.
4. Realización del experimento mediante “Ogama”: visualización de las imágenes de dos páginas webs durante diez segundos cada una.
5. Cumplimentación de la encuesta post-test sobre la evaluación de cada una de las webs.

Una vez recogidos los datos de todos los participantes, se ha procedido a analizar los datos referentes a las fijaciones de la mirada sobre estas imágenes, el replay de dicha mirada durante los diez segundos, los datos cuantitativos relativos a su fijación en AOI, los scan paths y el mapa de calor.

4. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS, DISCUSIÓN Y CONCLUSIONES

4.1. Análisis de los resultados obtenidos

En primer lugar se ha procedido a analizar el “replay” del seguimiento de la mirada de cada uno de los individuos que participaron en el experimento. Seguidamente se han analizado los mapas de calor tanto de forma individualizada como global para así poder deducir qué zonas de la imagen llamaron más la atención visual de dichos individuos.

Figure 2. Heat map. Barceló hotels. Source: Ogama Software.

  Figure 3. Heat map. NH Hotels. Source: Ogama Software.

A continuación se detalla el seguimiento de la mirada de cada individuo durante la visualización de las páginas web, a través del scan path. Los datos aportados por este mapa son dos: el tamaño del círculo describe cuánto tiempo permaneció la mirada en ese punto y el número del círculo, el guión o la historia que siguió la mirada durante la visualización. Este dato es mejor visualizarlo individuo por individuo dada la saturación y solapamiento de los gráficos en una misma imagen. Se adjunta un ejemplo para cada página web.

Figure 4. Scan path. NH hotels. Source: Ogama Software.

Figure 5. Scan path. Barceló Hotels. Source: Ogama Software.

En cuanto al análisis de las áreas de interés, se han analizado manualmente los datos cuantitativos de la tabla de forma individual y para cada área de interés diseñada. A efectos prácticos comerciales y de usabilidad web, durante el diseño de experimento se creyó conveniente estudiar el impacto en las siguientes áreas de interés:

• Logotipo
• Función de búsqueda de alojamiento y botón de búsqueda
• Atributos de tipo “call to action”
• Ofertas y/o promociones

Tabla 1. Fuente: Software “Ogama”. Elaboración propia

Para interpretar los datos de esta tabla, se observan los números de fijaciones asignados a cada AOI (área de interés) seleccionada. Se trata de una tabla comparativa entre el logo de la primera página web (referente a la cadena NH hoteles) y la segunda (cadena Barceló). De esta forma, se extrae información sobre si los sujetos han fijado su mirada o no en el logotipo de la marca, y, por tanto, la comunicación de marca ha tenido impacto positivo en el usuario.

• Si el dato es “-1”: no existen datos para ese AOI. Es decir, el sujeto no ha mirado el AOI.
• Si el dato es “+1”: el sujeto ha mirado una vez el AOI (y así sucesivamente según el número de veces que haya mirado).

Por tanto, aunque el mapa de calor pudiese sugerir lo contrario, de la tabla anterior se puede extraer la información de que el logotipo en la página web de NH Hoteles ha sido, por lo general, más visto que en el caso de Barceló Hoteles (5 individuos y 6 fijaciones frente a 3 tanto individuos como fijaciones en el segundo caso). Esto puede deberse a que quizás el tiempo de fijación es más largo en el caso de Barceló que el de NH Hoteles y por eso aparezca como una zona muy visualizada.

Tabla 2. Áreas de interés 2 y 3. Función de búsqueda y botón de búsqueda. Fuente: Software “Ogama”. Elaboración propia.

En este caso, el AOI era, en primer lugar, el buscador de alojamiento y fechas para así consultar precios y disponibilidad de habitaciones en sendas cadenas hoteleras (misma AOI para ambos y por ello la distinción de colores en la tabla). Observando los datos de la tabla se obtiene que NH Hoteles tiene mayor visibilidad en este tipo de función de búsqueda en su página web dado que lo han visualizado 8 individuos de la muestra con un total de 30 fijaciones frente a las 15 que realizaron los 7 sujetos que la visualizaron para Barceló. En segundo lugar, se puede observar lo relativo a la visualización o fijación de la mirada en el botón de “Buscar”, el cual se caracteriza por ser llamativo en sendas webs e intentar ser una clara llamada de atención visual. Debido a la comodidad de búsqueda o localización “estándar” del buscador de NH Hoteles, en la parte izquierda de la pantalla, este ha obtenido mayor impacto (7 individuos y 14 fijaciones) frente al caso de Barceló (4 individuos y 4 fijaciones). 

Tabla 3. Area of interest 4: atributos call to action. Fuente: Ogama Software. Elaboración propia.

En este caso, el área de interés representa las acciones de “call to action”, que podrían ser descritas como elementos que buscan llamar la atención del visitante para contratar algún tipo de servicios que ofrecen mediante incentivos y/o descuentos o promociones. En los datos de la tabla se puede contemplar cómo en este terreno Barceló tiene cierta ventaja, dado que se contabilizaron 21 fijaciones en la llamada de atención “Desde 72€/habitación”. NH Hoteles contó con tan sólo 8 fijaciones en su elemento “¡Reserva ya!”. Esto puede deberse al diseño tan visual que ofrece la página web de Barceló y que, con la ubicación del único texto que ofrece en el centro de la imagen principal, todos los individuos han prestado atención y han hecho un esfuerzo en su lectura.

Table 4. Area of interest 5: ofertas y promociones. Fuente: Software “Ogama”. Elaboración propia.

Para este área de interés Barceló consigue mayor visualización (5 individuos y 7 fijaciones) que NH Hoteles (1 individuos y 1 fijaciones).

Discusión de los resultados

Las consecuencias de utilizar distintos diseños web pueden ser muy dispares. Tal y como se ha podido observar en los mapas de calor (figuras 2 y 3), se podría decir que los sujetos se encuentran más desorientados o perdidos en el caso de visualizar la página web de Hoteles Barceló. Esto puede deberse, entre otros motivos, a que la innovación minimalista y la apuesta por lo visual y orden distinto de los elementos puede “fatigar” la mirada del usuario. Es importante que la primera impresión de un sitio nuevo sea atractiva para el público objetivo (Schenkman y Jönsson, 2000).

En el caso de NH Hoteles se puede contemplar cómo los sujetos tienden a fijar su mirada en los atributos necesarios en una búsqueda de alojamiento: la función de buscador de alojamiento, fechas, número de huéspedes, el inconfundible botón de “buscar”, elementos de tipo “call to action” como el “¡Reserva ya!”, y por supuesto, el logotipo del grupo hotelero. En este caso se está siguiendo un patrón de visualización en forma de F (Wang et al., 2014).

En el caso de Hoteles Barceló se puede ver cómo los sujetos han observado muchas zonas distintas de la página web, invirtiendo más tiempo del estipulado en encontrar lo que buscaban. Aun así, los sujetos visualizaron en mayor o menor medida los siguientes atributos: buscador de fechas y n º de huéspedes (el referente a los alojamientos pasa bastante desapercibido), llamativo botón de “buscar”, menú primario, logotipo del grupo hotelero, sección de ofertas y elemento de formato “call to action” como el ¡desde 72€/habitación! Debido a la localización del buscador principal de alojamientos (en el caso de Barceló se sitúa en la parte inferior de la página web), los sujetos emplearon más tiempo en encontrarlo dada la costumbre de buscarlo en la parte izquierda de la página web. La generación de los millenials tiende a no visualizar la parte inferior de una página web a no ser que sea estrictamente necesario o realizando una búsqueda muy específica (Djamasbi et al., 2010). Un sitio web complejo distraerá la atención visual de los usuarios y activará más fijaciones en consecuencia (Wang et al., 2014).

Realizando un análisis del scan path que ha seguido la mirada de los individuos para ambas imágenes, se ha podido determinar en qué página han visualizado más elementos, el tiempo invertido, y en qué orden han observado la página. Para el caso de NH Hoteles se podría decir que el número de fijaciones es menor que en el de Barceló. Una de las razones puede ser que no hayan necesitado observar más ya que han encontrado lo que necesitaban rápidamente. Si un objeto es difícil de procesar, la fijación dura más (Just y Carpenter, 1976). En el caso de NH las primeras fijaciones se centran en la zona del buscador de alojamientos, mientras que en Barceló se concentran en el centro de la imagen principal de la web (más concretamente con una tendencia hacia el hombre que posa en la foto, el cual se sitúa en la parte izquierda de la web). Esto puede deberse a que se sitúa justo debajo del menú principal que está en la esquina superior izquierda. Esta observación resultó de gran interés a la hora de analizar los datos puesto que ninguno de los sujetos se había fijado en la mujer que se encontraba en el lado derecho de la fotografía, lo cual puede resultar extraño en un principio. Esto sugiere que, aún de forma inconsciente, la mirada tiende a fijarse en atributos que llamen la atención visual según la disposición de los mismos en dicha página web (Djamasbi et al., 2008). Otra explicación podría ser la predisposición que tiene la mirada a evitar zonas como la derecha debido a la saturación publicitaria que ha sufrido estos últimos años esa zona de la pantalla.

Otro dato interesante del análisis de la página web de Barceló es que las fijaciones que llevaron más tiempo fueron las que se centraron en la zona de menús (donde se encontraban tanto el menú primario como los secundarios referentes a ofertas, vuelo + hotel…). A diferencia de NH, Barceló cuenta con un desglose de menús completo y desarrollado, los cuales han sido visualizados en su totalidad por la mayoría de los sujetos. También en el caso de Barceló cabe destacar la atención prestada a la pestaña “Ofertas”, lo cual supone una ventaja competitiva frente a NH Hoteles que quizás no sea tan eficiente comunicando los descuentos y/u ofertas o promociones que tienen disponibles para sus clientes.

En cuanto a la atención prestada al logotipo, NH lo sitúa tanto en la esquina superior izquierda como en la derecha (aunque en este caso se base más en acceso/login de clientes), como es habitual en las empresas, mientras que Barceló lo sitúa solamente en la esquina superior derecha. Además, Barceló también cuenta con el acceso de sus clientes “MyBarceló” muy próximo al logotipo. Un dato relevante es que este acceso haya recibido más atención visual por parte de los sujetos que el mismo logotipo. Existe una relación positiva, significativa y robusta entre la complejidad visual de la página y la esquina izquierda superior o “top left corner” (Michailidou et al., 2008).

Por último, considerando la evaluación realizada por los sujetos en la prueba post-test, la web preferida ha sido la de NH Hoteles. Esto se debe a su positiva calificación en cuanto a los tres atributos previamente considerados: función de búsqueda, imagen principal y poco texto. Las mujeres valoraron mejor los atributos de la web de NH Hoteles que los de Barceló Hoteles. Las compañías pueden inferir las motivaciones de los clientes a partir de los datos e información que obtienen sobre los comportamientos de navegación web de los clientes (Wang et al., 2014). Dada la preferencia del público por el elemento “buscador”, las empresas deberían de diseñar la página de resultados de búsqueda con menos complejidad y esta forma, mejorar la eficiencia de la navegación del usuario. Esto se puede hacer realidad a través de la inclusión de menos palabras publicitarias o imágenes e hipervínculos. En cambio, para aquellos usuarios que “divagan” por las webs sin un objetivo de compra o consulta de información específico, las páginas web deben de estar diseñadas de forma que tengan una complejidad moderada y puedan conseguir que los usuarios hagan navegaciones más prolongadas, con una exploración más profunda de los productos. Recientes investigaciones han relacionado la presencia de imágenes con un mayor tiempo de evaluación de las opciones, por ejemplo en el caso de hoteles (Pang et al., 2016).

Con respecto a la hipótesis básica principal planteada, en primer lugar analizaremos la inclusión de una imagen principal en el diseño de una página web y su posible influencia positiva en la percepción de atractivo visual.

Tras la observación de los datos de eye-tracking y las valoraciones aportadas por los sujetos en la encuesta post-test, la imagen principal de una página web es de suma importancia. Es uno de los elementos que más llama su atención visual de forma inconsciente. Se puede encontrar evidencia de ello en las visualizaciones realizadas por los sujetos para el caso de Hoteles Barceló, el cual se caracteriza por disponer de una imagen principal panorámica en la pantalla de inicio. En cambio, NH Hoteles cuenta con una imagen principal de fondo, pero pasa a estar en segundo plano debido la presencia de los atributos relacionados con la búsqueda de información. Otra prueba de la verificación de esta hipótesis radica en la alta puntuación que las mujeres le han otorgado a la existencia de una imagen principal en ambos casos. Los millenials se caracterizan por ser un público exigente a nivel visual, dándole más importancia a las imágenes que les transmitan más información que al propio texto (Djamasbi et al., 2008). Por tanto, podemos afirmar que se corrobora la relación entre imagen principal y percepción de atractivo visual positiva

En cuanto a la inclusión de poco texto en el diseño de una página web y su influencia positiva en la percepción de atractivo visual, los millenials se caracterizan por ser una generación “perezosa” a la cual no le gusta “perder” el tiempo leyendo texto si hay una imagen que le puede resumir lo principal (Stein, 2013). Según la información obtenida mediante el eye-tracking, la imagen principal de las dos páginas webs ha llamado claramente la atención de la totalidad de la muestra en una primera instancia. De hecho, se puede ver cómo en cuánto ha aparecido mayor cantidad de texto (véase los atributos de tipo “call to action”), los sujetos han necesitado más tiempo de fijación para asimilar dicha información, con una valoración posterior más negativa que la de las imágenes. Así como los lectores de periódicos escanean primero las imágenes de la página y luego leen el texto (Brandt, 1954), a la generación Y le gusta el servicio rápido, tiene un lapso de atención corto y no le gusta leer texto largo y aburrido (Jain et al., 2012), por ello se puede corroborar la existencia de relación entre poco texto en la página web y atractivo visual positivo.

En cuanto a la inclusión de una función de búsqueda en el diseño de una página web y su relación positiva con la percepción de atractivo visual, también se ha podido comprobar la importancia de este atributo para las mujeres del experimento. Para la generación Y, una característica utilitaria como la búsqueda es más probable que se considere una necesidad básica en la jerarquía de Maslow. Además, dado el alto nivel de tecnología con el que han crecido estos sujetos, esperan un nivel adecuado de funcionalidad de un site para posteriormente perseguir mayores deseos como el atractivo visual (Djamasbi et al., 2008). Por tanto, queda también contrastada la relación entre la función de búsqueda y el atractivo visual positivo.

Por tanto, se puede decir que queda contrastada la hipótesis básica principal: La estructura de una web y ubicación de los atributos imagen principal, poco texto y función de búsqueda, influyen directamente en la percepción del usuario del atractivo visual de las páginas webs, así como también en la evaluación de las mismas en las mujeres de la generación millenial.

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