Bases Científicas

Hola, neuromárketers. Bienvenidos a este nuevo capítulo del curso de introducción al neuromarketing gratuito de neuromarketing school. Soy el doctor Mikel Alonso, doctor en marketing con especialización en neuromarketing por la universidad complutense de Madrid. Hoy vamos a hablar de las emociones y de la percepción. Vamos a ver las distintas maneras que tiene nuestro cerebro de tomar decisiones, vamos a ver los estímulos que podemos percibir y cuánto podemos hacerlo a nivel inconsciente, y todo esto nos va a dar una idea de cómo afectan las emociones en nuestro cerebro, y ya veréis como nuestra percepción consciente es muy, muy, muy, reducida y muchas veces nos engaña.

Bueno pues vamos a hablar en esta tercera entrega de la percepción, emociones y toma de decisiones. Estos son tres aspectos muy importantes en las bases científicas del neuromarketing porque lo que vamos a ver es la necesidad de investigar, de obtener información de este proceso de toma de decisiones del público objetivo, de cómo nuestro consumidor calibra y evalúa todos los estímulos que recibe de lo que produce en él mismo, y de cómo nosotros somos capaces de obtener información de todo ese proceso. Vamos a empezar definiendo brevemente lo que son la percepción y las emociones. La percepción es la acción de percibir, percibimos mediante la recopilación de información por nuestros sentidos, vamos a ver luego también cuando veamos marketing sensorial qué importante es que nosotros emitamos estímulos para los sentidos del público, y el objetivo es que sean los apropiados. En cuánto las emociones ¿qué son? Pues una emoción es un proceso de adaptación al entorno por parte de nuestro cuerpo, de nuestro cerebro, de manera que seamos capaces primero de sobrevivir y de obtener el máximo bienestar posible. La emoción es una respuesta, a los distintos estímulos que estamos teniendo y a la interpretación que hace nuestro cerebro de los mismos.

En cuanto a la toma de decisiones pues vamos a ver ahora cómo influye y cuáles son los principales factores de este proceso. Con respecto a los estímulos, ¿cuántos estímulos somos capaces de percibir por unidad de tiempo? Pues una auténtica barbaridad, once millones de bits por segundo. ¿Esto qué significa? que podemos ir por la calle y percibir estímulos comerciales, acordaos que percibimos entre 5000 y 7000 estímulos comerciales al día, impactos publicitarios. Imaginad dividir eso entre las horas que estéis despiertos y el resultado por hora de estímulos es una auténtica salvajada. Podemos ir por la calle, como decía, percibiendo estímulos publicitarios, percibiendo que hay un coche que me está pitando y me está diciendo que ojo, que no pase ahora que me puede atropellar, voy con el perro que se para en un sitio y una persona le está hablando al perro yo lo estoy percibiendo, vemos colores, vemos la luz del día, estamos percibiendo continuamente información. Pero ¿conscientemente cuántos somos capaces de percibir?

Aquí es cuando viene el choque ¿no? 50 bits por segundo. Es decir, somos unas máquinas curiosas de percibir muchísima información por segundo continuamente, pero a la vez nuestra capacidad de procesamiento consciente es muy, muy, muy limitada, solamente 50 bits por segundo. Esto ya nos da una pista de que debemos de tener algún sistema por ahí de toma de decisiones que se basa principalmente en la información que tenemos almacenada y que hemos percibido a nivel inconsciente, esto es así porque si no nuestro sistema, el sistema evolutivo, la evolución ya se habría encargado pues hace algunos cientos de miles de años o algunos millones de años de eliminar esta capacidad que tenemos de percibir muchísima información, pero a nivel consciente de procesar muy poca y muy reducida.

Entonces ¿cómo es nuestro cerebro? ¿qué sistema de procesamiento tiene? Pues nuestro cerebro, tal y como han definido y descrito y expuesto, Kahneman y muchos otros neurocientíficos, tiene dos sistemas. Un sistema que es rápido, pensar rápido. Este sistema es ágil, es intuitivo, es emocional, es un sistema que es muy práctico y que lo que hace es tomar decisiones en base a toda la información que tenemos almacenada a nivel inconsciente y que lo utilizamos continuamente en nuestro día a día. Por ejemplo, podemos detectar la hostilidad en la voz de una persona y lo hacemos de manera automática basándonos en una serie de criterios y de argumentos, de razones que tenemos ya asimilados a nivel inconsciente y decimos “si una persona está hablando un poco más alto, si está hablando rápido, si está encima poniéndome yo lo veo a nivel visual una cara determinada o está frunciendo el ceño, esta persona está siendo hostil” y esto no lo estamos midiendo de una manera cognitiva y racional sino que nuestro sistema rápido me está diciendo “ojo, esta persona está siendo hostil, actúa como tú creas oportuno.” Y aquí es donde está la emoción, recordaos que las emociones al final lo que sirven es para adaptarlos al entorno, adaptarlos al medio, son cambios que se producen en nuestro cerebro para adaptarnos.

Entonces tenemos este sistema de pensar rápido, ágil, rápido, inconsciente, instituido, muy emocional. Y un sistema 2, el de pensar despacio, que es un sistema consciente, cognitivo, racional, deductivo, estructurado y que hace un esfuerzo para la toma de decisiones, un esfuerzo que a nuestro cerebro le produce un gasto energético. Ejemplos de estas tareas podría ser aparcar en un sitio estrecho, vamos a aparcar, vamos con nuestro coche y como sé que tengo utiliza este sistema que es un sistema que consume información que utiliza datos lógicos, racionales, etc. ¿qué hago? Bajo la música, paro la conversación que estoy teniendo con mi copiloto tan interesante y me dedico a intentar aparcar en este espacio estrecho mediante pues un sistema deductivo y estructurado.

¿Y cuál es el porcentaje de cada uno de los cerebros a nivel de utilización? el sistema 1, el sistema inconsciente lo utilizamos la inmensa mayoría de las veces en nuestra vida. Esto tiene lógica porque el principal objetivo de nuestro cerebro es la supervivencia, la supervivencia humana. Entonces al utilizar sistema 2 ¿qué ocurre? que gasta mucha energía. Nuestro cerebro solamente tiene el 2% del peso de nuestro cuerpo y gasta el 20% de la energía del mismo. ¿qué ocurriría si utilizáramos continuamente el sistema 2? Gastaríamos muchísima energía y pondríamos en peligro nuestra vida, por eso tenemos este mecanismo de toma de decisiones, recopila información, procesa información a nivel inconsciente y toma decisiones a nivel inconsciente en este pensar rápido. Y luego, el resto es en la parte consciente, la parte de procesamiento a nivel consciente de estímulos y de toma de decisiones es una parte, como podemos ver, mucho más reducida en cuanto a la frecuencia de utilización.

¿Y cómo tomamos las decisiones? Pues tenemos cuatro fases distintas. Las dos primeras fases son fases que se dan a nivel inconsciente como podemos ver, y es en primer lugar el procesamiento de estímulos y en segundo lugar el significado y valor emocional que yo atribuyo a esos estímulos que he procesado. Generalmente cuando llegamos al final de esta segunda fase ya hemos tomado una decisión, tomamos una decisión porque se produce un estímulo y ese estímulo en base a mi experiencia vital y a mi razonamiento lógico tiene el presente valor emocional. Estímulo, por ejemplo, quiero comprar un producto que sea apropiado para las necesidades que tengo. Significado y valor emocional, este producto que estoy viendo ahora es demasiado barato y seguro que es malo. Resultado, de aquí ya viene que no lo voy a comprar.

Y ya llegamos a la fase 3 de análisis, en esta fase 3 se produce ya el procesamiento consciente de la información, es un análisis cognitivo y consciente, esta fase 3 es sobre todo de racionalización de la decisión que hemos tomando ya del punto 2, y aquí sí que puedo pensar lo que sea, puedo pensar que del producto realmente no me gusta el color. Es decir, que nuestro sistema intérprete, que es el sistema que se encarga de dar una evaluación y valoración cognitiva a lo que ocurre en nuestro cerebro simplemente se dedica a buscar una razón para que podamos seguir viviendo con las decisiones que tomamos a nivel emocional.

La decisión a nivel emocional es previa a la decisión en el nivel cognitivo, esto lo vamos a ver también cuando veamos las técnicas de neuromarketing. Pero sí, efectivamente mediante la neurociencia antes de que una persona sepa lo que va a decidir, somos capaces nosotros de saberlo. Es decir, que utilizando técnicas como la resonancia magnética funcional por imagen podemos ver antes de que una persona decida lo que cada persona va a decidir solamente observando su parte emocional, la parte cognitiva viene. Y como decimos, esta es la tercera fase de análisis cognitivo, y tenemos una cuarta fase que es una fase observable que es la actuación, aquí podemos ver lo que las personas hacen. En el caso anterior una persona procesa estímulos, ve que sea que tenga ese precio es negativo porque lo que le ha pasado antes en su vida es que esos productos con un precio reducido le han dado un resultado muy negativo, ya sale esa respuesta emocional de “no voy a comprar” en la fase 3 de análisis, es capaz de decir, por ejemplo, yo qué sé, “no voy a comprar esa marca porque esa marca no tiene la suficiente calidad” y en la fase 4 es cuando observamos que efectivamente esa marca no es la que compra, que comprar otra distinta.

Así que esas son las cuatro fases la toma de decisiones, y como vemos las dos primeras que son muy importantes, son a nivel inconsciente. ¿Qué ocurría hasta ahora? que esas dos primeras fases no las investigábamos directamente, podríamos utilizar alguna técnica a nivel de proyección, pero las técnicas de neurociencia, de neuromarketing, nos producen y nos dan mucha información sobre este proceso que es la información muy importante para conocer y comprender al consumidor. Bueno, ¿Y cuando estamos en este proceso cómo se produce esa relación entre emoción – cognición, cognición – emoción? Bueno, pues Antonio Damásio en su libro “el error de descartes” planteó la hipótesis de la del marcador somático, es una hipótesis que os voy a poner y que es muy interesante.

Cuando vamos a tomar una decisión se nos plantean distintas opciones decisorias, digámoslo así. Podemos pensar que una persona se está planteando si irse de vacaciones, y cuando se plantea dónde, por cada una de las distintas opciones se generan una serie de imágenes. En este caso está viéndose a sí mismo de vacaciones con su pareja, relajado, tranquilo, disfrutando. Esas imágenes que nuestro cerebro está generando son imágenes de algo que no ha ocurrido, de algo que podría ocurrir en el futuro, por eso le llama la memoria del futuro Damásio. Esas imágenes están generando emociones, esas emociones se producen en base a, como ya he comentado, la memoria, lo que nos ha pasado en nuestra vida y nuestro razonamiento lógico. Es decir, esta persona está pensando que de vacaciones en un sitio paradisíaco va a estar muy feliz, va a estar muy contento, y está produciendo una emoción, esa imagen en su cerebro, una emoción que sería esta memoria del futuro. Está generando en este caso estas imágenes, pero también podría producir otras imágenes muy distintas, podría producirse a sí mismo un mes después de estas vacaciones sin dinero, comiendo espaguetis porque no le llega para nada más, no pudiendo pagar la hipoteca de su casa, y todo esto producirle unas emociones que serían emociones negativas.

Estas emociones, tanto positivas o negativas, en base a las distintas opciones y en base a las distintas imágenes producen también un pensamiento que entra en bucle con la con la emoción. Es decir, yo genero una serie de imágenes, tengo una serie de emociones y pienso y digo “ya, pero estando aquí no voy a adelantar, por ejemplo, mi trabajo” y en base a eso que he pensado cognitivo, genero otra imagen nueva de mí mismo trabajando muchísimo la vuelta porque no voy a llegar, sin poder dormir, etc. Y eso produce una emoción, y eso a la vez puede producir otra cognición, otra idea, otro pensamiento, y así se entra en un bucle continuo emoción – cognición, emoción – cognición, y esto es lo que hace que al final nos decantemos por una opción o por otra en base a las distintas emociones que nos producen las distintas opciones.

Lo más interesante de esta de esta hipótesis es que esto se puede producir a nivel consciente, que según Damásio produciría un sentimiento, es decir, yo conscientemente pienso cómo sería el futuro con esta opción, paso por delante de un establecimiento, de una pastelería, veo un pastel maravilloso increíble que me encantaría comerme y conscientemente me imagino a mí mismo cogiendo el pastel, mordiéndolo y diciendo “qué rico está y qué maravilloso”. También puede ser lo mismo, pero pensando que después de comerme ese pastel voy a engordar, o bueno, mi salud se va a deteriorar porque tiene mucho azúcar, todo esto a nivel consciente. Pero el marcador somático también se puede utilizar a nivel inconsciente, es decir, que nuestro cerebro es capaz de generar imágenes a nivel inconsciente con las distintas opciones de decisiones que tomamos a nivel inconsciente con ese sistema de pensamiento rápido, y esas imágenes que generamos producen emociones también, y esas emociones influyen en la aceptación o rechazo de las distintas opciones. En este sistema inconsciente, en esta parte inconsciente del marcador somático es donde estarían las bases científicas de la intuición que todos los neurocientíficos ya la dan como algo científico, no es algo que sea, que pertenezca al mundo de lo paranormal en absoluto, sino que realmente esa intuición sería la capacidad que tenemos de utilizar información, de percibir a nivel inconsciente en estos procesos de toma inconscientes que tenemos fundamentalmente y de manera mayoritaria en nuestra vida. Es decir, generamos imágenes, ya sea de manera consciente o inconsciente, y esas imágenes producen emociones, nos producen pensamientos, nos vuelven a producir emociones, y de ahí sale nuestra decisión final.

¿Qué significaría esto entonces? Que realmente descartes, según Damásio, cometió un error, y el error es que nuestro sistema no era un “pienso, luego existo” como defendía descartes, sino que las emociones siempre están presentes porque generamos imágenes en primer lugar porque esas dos primeras fases del proceso de toma de decisiones son inconscientes y emocionales, entonces lo que debió decir descartes, según Damásio, es que sentimos y por eso existimos.

Y esta es la relación, la importancia que tiene entre percepción, emociones, toma de decisiones y neuromarketing, que al final ya sabéis que el neuromarketing no es otra cosa que una técnica de investigación, una técnica de recopilar información para poder tomar mejores decisiones empresariales.

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