Código Emocional del Consumidor

Neuromarketing y Neuroeconomía Código Emocional del Consumidor

1. INTRODUCCIÓN

A principio de los años ochenta comienzan a surgir en distintas revistas de investigación de prestigio, artículos (Zajonc, 1980) que relacionan las emociones con la toma de decisiones del consumidor y dejan de tratarlas como elementos externos que estorban el funcionamiento óptimo del proceso.

Por ello nos planteamos preguntas como ¿qué son las emociones?, ¿existen distintos tipos de emociones? ¿qué componentes tienen? ¿qué teorías existen sobre las mismas?

Palmero (1996) en su artículo “la emoción desde el modelo biológico”, destaca que James (1884) escribe la  primera teoría psicológica formulada sobre la emoción. Aunque se habían producido muchas aportaciones previas en este campo, como la de su maestro Descartes, con James se pone la primera piedra en la construcción de la Psicología de la Emoción. Se puede plantear que aporta la primera teoría en la cual se asume la existencia de emociones concretas, las cuales poseen una base claramente instintiva, y pueden ser separadas y diferenciadas de ciertos sentimientos. Así, los estímulos que proceden de colores y sonidos producen sentimientos no emocionales, distribuyéndose a lo largo de un continuo o dimensión «placentera-displacentera». Estos aspectos han influido considerablemente en las posteriores teorías y argumentos propuestos.

La teoría de la emoción de Cannon (1914, 1927, 1928, 1931) surge como resultado de las críticas que éste realiza a la teoría de James. La fundamentación de la crítica de Cannon  se centra en la formulación que había propuesto James al equiparar la emoción con los cambios corporales. Cannon (1914) defiende que las emociones anteceden a las conductas, pues su misión fundamental es preparar al organismo para las situaciones de emergencia, pero los cambios corporales y las emociones se producen prácticamente al mismo tiempo, a diferencia de la teoría de James, en la que los cambios corporales anteceden a la emoción.

Según Palmero (1996), Lindsley (1951) también puede ser considerado como uno de los autores pioneros en el estudio de la Activación en Psicología. Fue Lindsley (1951), con su Teoría de la Activación en las Emociones, quien primero intenta establecer una correspondencia entre el continuo en los fenómenos psicológicos y el continuo en el registro de la actividad electroencefalográfica. Concretamente, pensaba que los estados psicológicos caracterizados por la máxima vigilia, la máxima excitación, la máxima vigilancia o alerta, la máxima emoción, se correspondían con los ritmos electroencefalográficos caracterizados por la mayor frecuencia o ciclos por segundo.

Lacey (1967) hilvana un argumento centrado en la dificultad que tienen las teorías de la activación para explicar la integración de diversos sistemas del organismo en un esquema unitario. Lacey propone lo que se denomina Teoría de la disociación de sistemas, que permite, de forma más coherente, explicar los diversos resultados que se han obtenido cuando se intentaba verificar empíricamente la teoría de la activación desde la perspectiva del antedicho proceso unitario. Según el modelo propuesto por Lacey, generalmente aceptado en la actualidad, se establece que la activación puede manifestarse mediante tres posibilidades de respuesta (electrocortical, fisiológica/autonómica y motora), no siendo necesaria la existencia de correlación entre ellas. Por lo tanto, la activación es multidimensional.

Wukmir (1967) definió el término emoción como una respuesta inmediata del organismo, que informa del grado de favorabilidad de un estímulo o situación. Si la situación le parece favorecer su supervivencia, experimenta una emoción positiva, y si no, experimenta una emoción negativa. De esta forma, los organismos vivos disponen del mecanismo de la emoción para orientarse, a modo de brújula, en cada escenario, buscando aquellas situaciones que son favorables a su perduración (son las que producen emociones positivas) y alejándoles de las  desfavorables (que producen emociones negativas). Esta valoración emocional se realiza mediante mecanismos físico-químicos muy diversos dependiendo de la complejidad del organismo. Un ser unicelular posee mecanismos simples para evaluar si una situación o estímulo le es favorable o desfavorable, mientras que un mamífero posee mecanismos emocionales mucho más complejos, en los que su sistema nervioso juega el papel fundamental.  Según Wukmir (1967), los mecanismos emocionales, al igual que los perceptivos, son limitados y están sometidos a múltiples incidencias, tanto internas como externas, que disminuyen su eficacia. En consecuencia, la emoción experimentada puede no corresponder a la realidad de la situación y producir graves perjuicios al organismo.

Lane (2000) expone cómo el procesamiento de la información emocional puede ocurrir de forma consciente, y por debajo de los umbrales de la consciencia. Concretamente propone la existencia de cinco capas o zonas que, desde las más inferiores hasta las superiores, serían las siguientes: troncoencéfalo, diencéfalo, sistema límbico, sistema paralímbico, y corteza prefrontal. Todas estas zonas o capas neuroanatómicas pueden participar en el control de la emoción. En las tres capas más inferiores, el procesamiento de la estimulación permitiría el inicio de respuestas emocionales sin que llegue a producirse la experiencia consciente de la misma. Sólo cuando están implicadas las dos zonas superiores (sistema paralímbico y corteza prefrontal) se produce la experiencia subjetiva de la emoción. Parecida es la aportación de otros autores, como Damasio (1998, 1999, 2000), quien trata de localizar la estructura neurobiológica responsable de la experiencia emocional, basando sus trabajos en una concepción jerárquicamente organizada del sistema nervioso

Según Palmero (1996), la situación actual asume la relevancia de estas consideraciones, y sigue profundizando en su conocimiento. De hecho, está bastante consolidada la idea de que las estructuras subcorticales son imprescindibles para entender todas las dimensiones de la conducta emocional (LeDoux, 1996). Es decir, si las emociones son procesos adaptativos básicos que se encuentran presentes en el ser humano antes de que éste desarrolle por completo la estructura y funcionalidad del sistema nervioso central y además también son mecanismos adaptativos que se encuentran presentes en muchas de las especies inferiores, porque en su bagaje genético se encuentra la dotación apropiada para que aparezcan y se desarrollen, parece sensato proponer que la infraestructura biológica -o, de nuevo, neurobiológica- se encuentra ubicada en zonas del sistema nervioso central que son relativamente antiguas, y ése es el caso de las estructuras subcorticales. También Panksepp (1989a, 1989b, 1991) llegó a defender que la organización básica de las emociones parece estar localizada en las estructuras subcorticales.

Por otra parte, Andreu (2001) propone que existen varios conceptos relacionados con el tema aquí tratado: Afecto, emoción, estado de ánimo y actitudes.

El primer término, afecto, es el más general de los tres. Según Bagozzi et al. (1999), sería “la expresión que abarca a un conjunto de procesos mentales más específicos, incluyendo las emociones, estados de ánimo y posiblemente, las actitudes”. Sería una categoría general de procesos mentales, más que un proceso psicológico concreto.

Con respecto al “estado de ánimo”, conllevaría una duración superior a lo que es una emoción, que suele durar poco tiempo, refiriéndose más a una relación del individuo con el entorno en el momento presente, siendo una variable afectiva muy breve. El estado de ánimo puede llegar a durar varios días y semanas. Además, la emoción posee una mayor intensidad en relación al estado de ánimo, existiendo un desencadenante próximo o estímulo determinado, produciéndose una respuesta específica a eventos particulares. En cambio, en el estado de ánimo, los desencadenantes se sitúan más alejados en el tiempo, más difusos y menos concretos.

En relación a las diferencias entre “emoción” y “sentimiento”, según Damasio (2001), el sentimiento se produciría cuando el cerebro es consciente del cambio corporal que se está produciendo al darse una emoción determinada, siendo por tanto posterior a nivel temporal.

Con respecto a la duración de los fenómenos afectivos podríamos resumirlos:

• Emociones: desde segundos a días.
• Estados de ánimo: desde horas a meses.
• Sentimientos: desde días a toda la vida.
• Rasgos de personalidad: desde años a toda la vida.

Según Bisquerra (2000), existen las siguientes clases de emociones, en base al grado en el que éstas afectan al comportamiento del sujeto:

Emociones negativas:

• Ira: rabia, cólera, rencor, odio, furia, indignación, resentimiento, aversión, exasperación, tensión, excitación, agitación, animadversión, animosidad, irritabilidad, hostilidad, violencia, enojo, celos, envidia, etc.
• Miedo: Temor, horror, pánico, terror, pavor, desasosiego, susto, fobia, ansiedad, aprensión, inquietud, incertidumbre.
• Ansiedad: Angustia, desesperación, inquietud, estrés, preocupación, anhelo, desazón, consternación, nerviosismo.
• Tristeza: Depresión, frustración, decepción, aflicción, pena, dolor, pesar, desconsuelo, pesimismo, melancolía, autocompasión, soledad, desaliento, desgana, morriña, abatimiento, disgusto, preocupación, desesperación.
• Vergüenza: culpabilidad, timidez, inseguridad, vergüenza ajena, bochorno, pudor, recato, rubor, sonrojo, verecundia, perplejidad, desazón, remordimiento, humillación, pesar.
• Aversión: hostilidad, desprecio, acritud, animosidad, antipatía, resentimiento, rechazo, recelo, asco, repugnancia, desdén, disciplencia, disgusto.

2. Emociones positivas:

• Alegría: entusiasmo, euforia, excitación, contento, deleite, diversión, placer, estremecimiento, gratificación, satisfacción, capricho, éxtasis, alivio, regocijo, diversión.
• Amor: afecto, cariño, ternura, simpatía, empatía, aceptación, cordialidad, confianza, amabilidad, afinidad, respeto, devoción, adoración, veneración, enamoramiento, ágape, gratitud.
• Felicidad: gozo, tranquilidad, paz interior, dicha, placidez, satisfacción, bienestar.

3. Emociones ambiguas:

• Sorpresa,
• Esperanza
• Compasión.

4. Emociones estéticas: Las producidas por las manifestaciones artísticas (literatura, pintura, escultura, música…).

Bisquerra (2000) también defiende la existencia de distintos tipos de emociones:

• Primarias o básicas: Son fáciles de distinguir en diferentes especies, tanto humanas como no humanas, ya que son constantes las causas que las provocan y los patrones de comportamiento resultantes. Son también la base de estudio de la neurobiología emocional: miedo, ira, asco, sorpresa, tristeza, felicidad.
• Sociales: Aquí incluimos la simpatía, turbación, vergüenza, culpabilidad, orgullo, celos, envidia, gratitud, admiración, indignación y desdén. También se presentan en especies no humanas. Estas emociones intervienen en el desarrollo de mecanismos culturales complejos de regulación social. Además, existen tipos de reacciones emocionales que se desencadenan sin una presencia clara y visible del estímulo, como pueden ser los comportamientos de dominancia o dependencia social, como puede ejemplificar el liderazgo y sus seguidores.

2. COMPONENTES DE LAS EMOCIONES

Después de la revisión documental pertinente, podemos observar que existen tres componentes básicos de las emociones, relacionados con las distintas teorías de la emoción.

En primer lugar estaría el componente neurobiológico, en el que destaca la actividad del sistema nervioso autónomo y sistema somático (Damasio, 2001; Ledoux, 2000; Evans, 2001; Simón, 1997; Bechara, 2005). En este componente se incluyen las reacciones fisiológicas como son:

• Las alteraciones en la circulación.
• Los cambios respiratorios.
• Las secreciones glandulares.

El encargado de regular los aspectos fisiológicos de las emociones es el sistema nervioso. El sistema nervioso autónomo acelera y desacelera los órganos a través del sistema simpático y del parasimpático.

Dentro de los cambios fisiológicos que se presentan durante la emoción se pueden mencionar:

• Aceleración de los latidos del corazón y del pulso.
• Elevación de la presión sanguínea, enrojecimiento de la piel.
• Rápida conversión del azúcar en energía.
• Cambio en la velocidad y profundidad de la respiración de acuerdo a la intensidad,  duración y  conducta corporal de la situación emocional.
• Aumento de la sudoración, como producto del esfuerzo muscular.
• Dilatación de la pupila.

El segundo componente sería el motor o conductual-expresivo, en el que tiene una importancia clave la expresión facial, posturas, gestos, movimiento corporal, posturas de aproximación-evitación, comunicación verbal y tono de voz. (Izard, 1993; Moris et  al., 1998).

Este componente se refiere a la conectividad existente entre el estado emocional de las personas y los rasgos expresivos y motores que van unidos de forma directa.

El tercer componente sería el subjetivo-experiencial, Frijda (1986); Schneider y Barnes (2003); destacan la tendencia a la acción del estado mental que despierta la emoción, debido a la consideración de alguna circunstancia que afecta a intereses del individuo.

Este componente está particularmente desarrollado en humanos, e implica una estructura sistémica de sentimientos, creencias, deseos y sensaciones corporales. Además suscita bastante controversia, ya que, muchas veces, la cuestión importante es determinar si se trata de un estado de sentimiento, de un tipo especial de proceso cognitivo, o una combinación de sentimiento y cognición. En cualquiera de los casos, como se puede apreciar en los trabajos actuales, a los que hemos hecho referencia anteriormente, gran parte de los esfuerzos se dirigen a dilucidar la relación existente entre cognición y afecto en general, y entre cognición y emoción en particular (Palmero et al., 2006).

La tendencia de la literatura, a este respecto, es a adoptar una perspectiva integradora de estos componentes. Aún así, es preciso diferenciarlos para poder medir las emociones de una forma efectiva, dado que la manifestación de los distintos componentes es diferente.

3. TEORÍAS SOBRE LAS EMOCIONES

Atendiendo a los componentes analizados previamente, obtendríamos la siguiente clasificación de las teorías de las emociones:

1. Teoría evolutiva de las emociones. Se inicia con el trabajo de Darwin (1872), que relaciona las emociones de los humanos con las de los animales, destacando que vienen relacionadas con nuestra propia evolución. Darwin resalta el carácter innato de la mayoría de las emociones, basándose en expresiones faciales similares en animales, adultos y niños, así como en personas ciegas de nacimiento y en grupos y razas humanos muy diferentes.                                                 Posteriormente, Izard (1999), siguiendo con esta línea, destaca que ante una situación emocional dada, surge una expresión emocional determinada, especialmente facial, innata y universal. Ver también Morris et al. (1998); Finucane et al. (2000).
2. Teoría psico-fisiológica de las emociones. William James (1884) considera que la experiencia emocional se deriva de la percepción que el ser humano tiene de las sensaciones fisiológicas del cuerpo y de sus respuestas, procediendo la respuesta emocional del sistema nervioso periférico. Investigaciones del consumidor en este sentido puede ser la de Bagozzi, (1991); Hsee (1996, 1998); Finucane et al. (1998); Mackie y Worth (1989).
3. Teoría neurobiológica de las emociones. Iniciada por Cannon (1929), que critica la teoría de James y concluye que es el cerebro el centro de control de la conducta emocional, concretamente el tálamo. La activación del mismo produce dos efectos simultáneos: la experiencia subjetiva de la emoción y los cambios corporales asociados. Otros autores en esta línea son Damasio (1994, 1999, 2001); Evans (2001); Bechara (2004); Ledoux (1999,2000); Svenson (2003).
4. Teoría cognitiva de las emociones. Lo que produce la experiencia emocional, es la actividad cognitiva que el sujeto realiza para procesar la situación potencialmente emotiva. Esta teoría sugiere que las emociones tienen como antecedentes la evaluación subjetiva del individuo de una situación o evento. Frijda (1986); Bagozzi et al. (1999); Kenday y Montgomery (2003); León (1999); Fischhoff et al. (1988); Schneider y Barnes (2003).

Según Phillips et al (2003), las primeras teorías propuestas para explicar las bases  neuropsicológicas de la percepción de la emoción (Cannon, 1929; James, 1884)
hicieron hincapié en la importancia de la retroalimentación de las respuestas corporales
a un estímulo emocionalmente relevante y en la determinación de la naturaleza y extensión de la sensación emocional, pero no distinguían entre la identificación del estímulo emocional y el estado afectivo producido. Las teorías basadas en la evaluación (Arnold, 1960; Lázaro, 1991), y los investigadores recientes (Clore y Ortony,
2000), han hecho hincapié en la evaluación o la identificación de la relevancia del estímulo que precede a la generación de la respuesta emocional, lo que puede ocurrir con o sin conciencia (Lazarus, 1991). La percepción de la emoción debe entenderse en términos de los siguientes procesos que ocurren después del estímulo, que a su vez permite la generación de complejos estados afectivos, experiencias emocionales (sentimientos), y conductas:

1. Evaluación e identificación de los aspectos emocionales del estímulo. Una vez que se ha producido el mismo, se produce un proceso de identificación de reacciones emocionales, con la posterior evaluación positiva o negativa del mismo.

2. Producción de un determinado estado afectivo en respuesta al estímulo, incluyendo
respuestas autonómicas, neuroendocrinas, y somatomotores (faciales, gestuales, vocales, de comportamiento), así como el sentimiento emocional consciente, que puede que puede guiar el proceso 1  hacia la identificación de categorías específicas de estímulos emocionales
3. Regulación de la conducta afectiva y emocional del Estado, lo que puede implicar una inhibición o modulación de los procesos 1 y 2, de modo que el estado afectivo y de comportamiento producido sean  contextualmente apropiado.

Según Palmero (1997) la situación actual sigue revelando la existencia de dos claras orientaciones: la del sentimiento y la cognitivista. Puede resultar fácil decantarse por una de las dos orientaciones. Aparentemente, sería prudente adoptar una concepción aristotélica: si no llevo a cabo una evaluación de todas las variables que intervienen en una determinada situación, difícilmente podré concluir que se corresponden con una emoción particular. Esto es, se llega a experimentar una emoción y/o sentimiento  tras haber llevado a cabo los pertinentes procesos evaluativos y valorativos. No obstante, dentro de la prudencia que debe guiar una aproximación teórica en el ámbito emocional, sería difícil negar que los procesos evaluativos y valorativos que llevamos a cabo en un determinado momento, incluidas las experiencias subjetivas, conscientes, de una emoción, se encuentran considerablemente modulados, en ocasiones de una manera muy importante, por el estado afectivo que poseemos en ese momento. Se podría defender, como señalan Bower, (1981);  Bower y Cohen, (1982), que existe siempre un estado afectivo capaz de orientar la valoración de los procesos cognitivos.

Quizá según Palmero (1997) lo más pertinente fuera defender una interacción continuada entre procesos afectivos y procesos cognitivos, la cual representaría el filtro por el que pasarán todos los estímulos que llegan hasta nosotros. Cada uno de ellos posee una dimensión sensorial y de información, y una cualitativa y afectiva. Algunos de esos estímulos son tan importantes, tanto en su dimensión sensorial y de información, como en su dimensión cualitativa afectiva, que pueden llegar a modificar el estado afectivo actual de la persona. Si, por el contrario, la relevancia de esos estímulos no es elevada, será el estado afectivo actual de la persona el que imponga la relevancia afectiva de los mismos.

En general, las modernas teorías cognitivas de la emoción han sobredimensionado el papel de los procesos cognitivos. Es evidente que todos los procesos implicados en la secuencia de conocer un estímulo hacen referencia al funcionamiento de las estructuras nerviosas superiores. Pero, salvo algunas excepciones, se ha prestado poca atención a la influjo que tiene el estado afectivo sobre el propio funcionamiento cognitivo. Esta influencia hace que, en condiciones normales, sea más probable el procesamiento cognitivo de los estímulos y situaciones afines o relacionados con el estado afectivo del sujeto en ese momento, y tanto menos probable el procesamiento cognitivo de aquellos estímulos y situaciones diferentes y no relacionados con ese estado afectivo actual. Cabría también considerar la posibilidad de que se produjera el procesamiento cognitivo de todos los estímulos que llegan hasta el sujeto, independientemente de la dimensión cualitativa de los mismos. No obstante, en esta posibilidad se produciría un procesamiento mucho más fluido de los estímulos y situaciones afines con el estado afectivo del sujeto en ese momento. Aquellos otros estímulos y situaciones no relacionados con el estado afectivo actual también serían procesados, aunque, en este caso, influenciados con la cualidad afectiva del estado afectivo actual del sujeto.

Es necesario considerar los factores cognitivos para que ocurra una emoción, pero no podemos dejar de lado el importante papel modulador del estado afectivo del sujeto. Si bien en el proceso emocional (afectivo) se requiere de un procesamiento cognitivo previo, el propio procesamiento cognitivo se ve influenciado, modulado e incluso determinado por el estado afectivo actual (proceso afectivo) del sujeto. La clásica y a la vez actual controversia en cuanto a si se produce antes los procesos afectivos o los procesos cognitivos pierden su verdadera dimensión si asumimos que existe una interacción constante entre afecto y cognición. El proceso afectivo incluye una dimensión cognitiva, y el proceso cognitivo incluye una dimensión afectiva. Cada uno de los dos procesos (afectivo y cognitivo) forma parte del otro proceso.

4. CONCLUSIONES

El proceso de descripción del marco conceptual de las emociones es diverso, existen distintos factores que influyen en el mismo.

A pesar de que las emociones han sido definidas históricamente como molestias y defectos que distorsionan el correcto comportamiento humano en el proceso de evaluación de alternativas, existe evidencia más que objetiva de que esto no es así, dado que las decisiones que se toman basándose en las emociones son mucho más duraderas y acordes con la naturaleza humana que aquellas que lo hacen en variables denominadas racionales.

Dentro de la descripción de las emociones, se debe destacar la propia naturaleza de las mismas, destacando el componente neurobiológico, el motor y el subjetivo-experiencial.

También existen distintas teorías sobre las emociones, comenzando por la evolutiva, centrada en el proceso de cambio de las mismas en el tiempo, la psico-fisiológica, con gran énfasis en la percepción del ser humano, la neurobiológica, con un punto de vista centrado en la naturaleza biológica de sus componentes, y la cognitiva, basada en la interpretación de los distintos estímulos recibidos, y como estos después de un proceso de racionamiento derivan en una emoción determinada.

En cualquier caso, las emociones requieren una medición multi dimensional, dado que son elementos complejos con diversas interpretaciones.