Smart talk Santander Conferencia Neuromarketing Doctor Mikel Alonso

Vamos a hablar hoy, sobre todo la primera parte, de una de las grandes áreas de conocimiento en las que todavía tenemos muchas preguntas. El cerebro es una de ellas, otra podría ser el universo y otra la mecánica cuántica. En esas tres áreas tenemos desde luego muchas preguntas, alguna hipótesis y muy pocas certezas. Os quiero pedir que de cualquier cosa que os pueda comentar yo aquí, dudéis. Siempre hay que dudar de todo lo que nos cuenten, y cuando hablamos del cerebro yo creo que con más razón hay que dudar.

Canción de Rosalía en premios Grammy ¿Os gusta? ¿sí? ¿no? ¿A quién le gusta? ¿a quién no le gusta? He visto por aquí alguna cara de asombro. Realmente yo la primera vez que vi esto puse la misma cara. Esto es extraordinario, desde luego, porque esto no es ordinario en absoluto. Yo conocí a esta chica que me parece una gran artista gracias a mi mujer que me dijo “tienes que ver cómo es, es increíble, es alucinante, que pasada. ¿Te gusta?” le dije “No lo sé, pero no puedo dejar de verlo.” Muchas veces cuando vemos algunos tipos de estímulo, no tenemos muy claro si nos gusta, si no nos gusta. Es más, podemos decir que sí que nos gusta sin que nos guste para ser aceptado socialmente y todo lo contrario. Podemos decir que somos unos rockeros y que nos encanta bruce springsteen y el rock, y luego cuando estamos en el atasco de las 6, entramos en soledad y ponemos malamente y vamos dándolo todo cuando nadie nos ve, puede ocurrir.

Entonces realmente a veces percibimos estímulos que es difícil de saber si nos gustan o no. ¿Este os gusta? ¿Nos gusta? Este sí, ¿no? Este sí que te gusta más ¿no? Bueno, estas preguntas sobre si algo, si un estímulo nos gusta o no nos gusta, también se le hicieron unos investigadores de una universidad americana en la cual se preguntaron, estas canciones que vamos a sacar al mercado les gustará al público objetivo? ¿lo comprarán? ¿serán populares? E hicieron una investigación que fue publicada en una revista de mucho impacto. En esta investigación utilizando una técnica del neuromarketing, en concreto, la resonancia magnética funcional por imagen (fMRI). Lo que hicieron fue en meter a una serie de adolescentes a una maquinita en la cual iban a ver sus respuestas cerebrales y con esas respuestas cerebrales iban a observar si podían medir el futuro éxito de una canción, de las canciones que les ponían.

Todas las canciones eran canciones que eran desconocidas, este por ejemplo fue una de las que se pusieron: Apologize. One republic, en su primer disco, su primer single pusieron esta canción, y los resultados fueron realmente muy significativos porque a los que les metían en la maquinita, cuando salían les hacían unas preguntas, les pedían su opinión subjetiva y les decían “¿os gusta esto, o no os gusta?” los resultados con respecto a la opinión subjetiva, no hubo ningún tipo de coincidencia, la gente salía, decían si algo gustaba o no gustaba, pero cuando se le preguntaban respondían cosas que no coincidan con la realidad. Pero observando la respuesta del cerebral sí que una predicción total de las futuras ventas y la popularidad de las canciones. En concreto, ¿Que ocurría? que cuando escuchaban apologize,  el cerebro de los adolescentes les explotaba, se encendían, se seleccionaban algunas zonas que eran totalmente

¿Y qué ocurre con esa canción? que fue durante un montón de semanas, siete u ocho, en casi todo el mundo, número uno en billboard. En algunos países 13 semanas, en prácticamente casi todos entre las tres primeras. Entonces esa medición de respuesta cerebral sí que nos dijo lo que iba a ocurrir en el futuro a nivel de ventas y a nivel de popularidad. ¿Qué es lo que pasa con el consumidor? ocurre que a veces tenemos un lío y que no sabemos nada sobre las cosas, entonces cuesta mucho decir y verbalizar si algo nos gusta o no nos gusta. ¿Pero os imagináis saber lo que siente el consumidor? La ciencia aplicada a la empresa con neuromarketing a partir de ahora va a estar muy presente en la empresa y en la gestión en general.

Desde tiempos inmemoriales hemos estado preguntándonos qué quieren otras personas, qué es lo que piensan, que es lo que sienten. Hemos inventado aparatos como este aparato de Doc Brown con Marty Mcfly en regreso al futuro cuando se conocen, que Doc Brown le ponen una ventosa en la frente a Marty Mcfly y le dice, “No me digas nada, quiero saber, voy a adivinar quién eres, voy a adivinar qué piensas.” Parece ser que no funcionaba la maquinita, es difícil este tipo de aparatos. hemos ideado métodos, hemos ideado tests, todo tipo de estrategias para ver qué piensa la gente, ¿y qué ocurre? que quizás el problema que hemos tenido es que no hemos sabido identificar cuál es el verdadero idioma del cerebro, cuál es la manera que tenemos de predecir el comportamiento de las personas, y puede ser que más que lo que piensa la gente sea lo que las personas sienten.

Vamos a comenzar con algunos de los descubrimientos que se han producido con la investigación del cerebro últimamente. El 95% de las decisiones que tomamos son inconscientes. Es decir que solamente tenemos un 5% de decisiones conscientes en nuestra vida. ¿Esto qué significa? que estamos funcionando todo el rato de una manera que prácticamente no nos enteramos de lo que estamos haciendo, no nos enteramos conscientemente, nuestro cuerpo sí, pero conscientemente nosotros no lo sabemos. Y además tenemos que, se ha descubierto también que el inconsciente está muy relacionado con las emociones, el inconsciente, la memoria y las emociones están unidos y muy relacionados.

Cuando un suceso, una situación, tiene un fuerte componente emocional, sea positivo o negativo, se nos queda grabado y luego podemos recuperar a nivel inconsciente esas sensaciones, esas emociones de una manera muy directa. Bueno, ¿qué más descubrimientos hemos tenido sobre el cerebro? Uno de ellos muy llamativo, es que somos capaces de procesar en cada segundo 11 millones de bits. Esto es una auténtica barbaridad. Podemos ir por la calle agarrando la mano a un hijo, al otro estamos avisando que cuidado con la carretera, pasa un coche y nos pita, estamos esquivando una caca del suelo, una tienda me está diciendo que compre y alguien por el micrófono me dice que afila cuchillos, y los percibo todo, somos capaces de percibir absolutamente todo eso. Pero¿y a nivel consciente? ¿a nivel consciente cuanto somos capaces de percibir por segundo?.

Solamente 50 bits. Estamos comparando 11 billones de bit de percepción contra 50 bits de consciencia en cada uno de nosotros. Esto ya nos va dando una pista de cómo funcionamos, lógicamente toda esa información que estamos recibiendo de alguna manera la vamos a utilizar, porque desde luego si no la fuésemos a utilizar la evolución nos habría quitado esa capacidad de percibir tanto, así algún sistema tenemos por ahí, que luego hablaremos de ellos, que nos hace poder tomar decisiones basándonos en datos e informaciones a nivel inconsciente. Nuestro cerebro consta de 86 mil millones de neuronas, su función básica es recibir información y transmitirla a la siguiente neurona. Cada neurona está conectada mediante sinapsis con más de mil neuronas, ¿esto a qué nos lleva? a que en un centímetro cuadrado de nuestro cerebro haya mil millones de conexiones entre neuronas. Fijaos de qué estamos hablando, es tremendo ¿no? Hay muchas más sinapsis en nuestro cerebro que estrellas en la galaxia. De hecho, se calcula que en una galaxia más o menos normal, mediana, intermedia, hay cien mil millones de estrellas, y casi tenemos las mismas neuronas que estrellas en una galaxia.

Esto es algo tremendo, no quiero extenderme mucho en cuanto al cerebro, pero sí que vamos a hablar de que el cerebro funciona por sistemas, sistemas que están compitiendo continuamente por captar nuestra atención, un sistema visual, un sistema auditivo… el cerebro está especializado por áreas y es un sistema complejo, maravilloso y nos fascina. Por ello hay que tener mucho cuidado con las teorías simplistas. Veo frecuente este tipo de teorías del cerebro Triuno, están a nivel de gestión, de comportamiento, de educación, se habla mucho de los distintos cerebros, del reptiliano, el mamífero, límbico, esta consistencia de que “Esto lo ha hecho el cerebro reptil, pero el mamífero está diciendo que no sé cuál.” Esto nos puede llevar es a un trastorno de personalidad, realmente, cuando observamos que ya hace 15 años esto ha sido refutado y que no es así. Existen además multitud de papers que defienden que esto no funciona de esta manera.

Otra de mis teorías favoritas es el botón de compra, imaginaos: si en un centímetro cuadrado hay mil millones de conexiones entre neuronas, si ya nos vamos a todo el cerebro se me van las matemáticas, y resulta que hay un sitio determinado que yo toco esta neurona y te obligó a que compres ¿no? Es algo también maravilloso y es una ciencia ficción tremenda, pero bueno, como veis, existe.  Según la encuesta de conocimientos científicos en España de 2015 uno de cada cuatro españoles opina que es la tierra que está quieta y que el sol gira alrededor de nosotros. O sea, en una sala tenemos unas cuantas decenas de personas, por estadística, en teoría, que deberían de opinar esto, pero fijaos que estamos hablando, nos encantan las teorías simplistas, nos encanta simplificarlo todo.

Así que bueno, si nos ponemos a definir el cerebro, yo utilizaría esta definición por la que sé que no pasaré a la historia desde luego, pero me parece que es bastante concreta que es, el cerebro sirve para tomar decisiones. Es un aparato de toma de decisiones principalmente y que es muy vago. Es vago por naturaleza. ¿por qué es vago por naturaleza? porque el cerebro está consumiendo más del 20% de la energía de nuestro cuerpo. Tiene un peso muy reducido, 2%, pero consume muchísimo, y además su objetivo principal es no morirse, es sobrevivir, es procurar que no nos pase nada. Así que, si gasta mucho y quiere sobrevivir, pues es normal que sea vago. Y como segundo objetivo después de sobrevivir es transmitir el código genético, por eso hay ciertos estímulos como los estímulos sexuales que nos suele llamar mucho la atención.

Como nuestro cerebro es vago, utiliza sesgos cognitivos o heurísticos, que son atajos perceptivos. ES una manera de obviar información existente, para tomar decisiones más rápido y así gastar menos. Existen multitud de sesgos cognitivos. Es algo que en marketing solemos aplicar una manera muy frecuente. Uno de ellos es valorar lo que más escasea. Si parece que podemos perderlo lo valoramos más. Luego tenemos el sesgo del estatus quo que es puramente como nuestro cerebro, no nos gusta cambiar, nuestro cerebro dice “virgencita me quedo como estoy, quiero seguir igual.” La opción de riesgo reducido, que si cambiamos va a venir algo peor pues le encanta a nuestro cerebro, porque nuestro cerebro ya está acostumbrado a las cosas incluso aunque lo critique y diga “Esto no está del todo bien, pero cambiar…”. ¿Cómo podemos vivir de esta manera? ¿no? Resulta que tomamos decisiones, el 95% es a nivel consciente, tenemos esos heurísticos en los cuales decidimos por cualquier cosa sin tener en cuenta un montón de información que recibimos de ella. Bueno según Gazzaniga tenemos un sistema en el cerebro, uno de tantos que hablaba antes, que se llama el sistema intérprete, y este es el sistema se encarga de buscar explicación a las cosas que hacemos.

Quería proponer un experimento, simple y absurdo, pero bastante significativo, también propuesto por Gazzaniga. Y el experimento consiste en lo siguiente; vamos a estirar las manos y vamos a tocarnos la nariz. ¿Qué ocurre? La neurona sensitiva que está en la nariz está muy cerca del centro del proceso de este estímulo el cerebro, y la neurona que está en el dedo tiene que recorrer prácticamente un metro hasta llegar aquí. Esto, según Gazzaniga es casi es casi medio segundo. Medio segundo lo podemos percibir tranquilamente. ¿Qué pasa? que nuestro sistema intérprete sabe que vamos a hacer eso y está diciendo “que se va a tocar la nariz y ya sé que va a llegar antes la nariz que el dedo, pero vamos a preparar esta información y vamos a presentárnosla en común y conjunto para que no digan “es que me llega antes la nariz que el dedo” y eso sería un desfase que nuestro cerebro vería como algo extraño. Entonces agrupa la información y busca la explicación, esto se produce al mismo tiempo.

Bueno, ¿y qué pasa cuando entendemos nada de lo que ocurre? las mesas de Shepard, ¿cuál de las dos es más grande? Son iguales, dios mío, tiene algún cerebro privilegiado. Yo la veo y digo la de la izquierda es mucho más grande que la de la derecha, tal y como yo lo veo, mi sistema interprete debe estar un poco roto. ¿La veo así y qué ocurre? que son iguales, efectivamente, aunque parezca que la de la izquierda es más grande que la otra. Yo he estado con la regla midiendo y digo “no me lo puedo creer.” A veces nuestro sistema intérprete no es capaz de explicar cosas bien.

Bueno vamos a pasar a la toma de decisiones con estos conceptos hemos estado observando. Se calcula que tomamos unas 35.000 decisiones cada día, fijaos, 35 mil decisiones. Yo voy decidiendo sin paseo por allí, si paseo por aquí, si cojo esto, si no lo hago, todas estas decisiones a nivel inconsciente. Cuidado al echar este pie, no sea que eres un poco torpe y te caigas. Todo, decisiones, decisiones, decisiones, que si la luz, el calor etc. Todo el rato estamos tomando decisiones, ¿y qué manera tenemos de tomar decisiones?

Tenemos básicamente dos sistemas, uno que se llama el sistema rápido qué consiste en lo siguiente; un estímulo llega a nuestro sistema límbico del cerebro, en concreto a la amígdala, y la amígdala percibe peligro para nuestra vida. Vamos andando por el campo, por un caminito, y de repente notamos que hay un ruido en el suelo de algo que se arrastra ¿y qué ocurre? que la amígdala directamente manda a las neuronas motoras moverse y pegar un salto y salir corriendo. No pasa por el cortex prefrontal, ¿por qué? porque puede poner en peligro nuestra vida, es una respuesta totalmente evolutiva. Estas son las emociones primarias que hablaba Damasio, o el sistema rápido que comentaba Kahneman. También existe otra manera de actuar rápido que es cuando el cerebelo, si tenemos 10.000 horas de práctica en algo, manda directamente una señal al músculo sin que pase por el córtex prefrontal. Si yo por ejemplo jugase contra Rafa Nadal un partido de tenis, ¿qué haría? Intentar hacer una dejada, agarraría la empuñadura, echaría la raqueta atrás de una manera determinada. ¿Y Rafa Nadal? No lo pensaría. ¿Qué ocurriría? que desde lejos con sus muchísimas más de 10 mil horas de práctica se pondría a correr hacia la red diciendo “esto es una dejada, claramente.”

Este tipo de sistema ¿qué hace? Hace que reaccionemos por la experiencia, hace que un piloto cuando se produce un problema en el aire no vuelva al aeropuerto de nueva york sino que diga “vamos a amerizar en río Hudson”, ¿por qué? Pues por esta experiencia que hace que directamente seamos capaces de funcionar sin que pase por el cortex prefrontal.

Y luego tenemos el sistema lento, el estímulo llega al sistema límbico, responsable de decir “a ver, si te vas a morir, parece que no pasa nada, no hay ningún problema, venga vamos a cortex prefrontal y empezamos el proceso de asimilación de ese estímulo.”

Bueno, el sistema lento, ¿qué es? ¿cómo funciona? Básicamente serían cuatro fases, las dos primeras fases son el procesamiento del estímulo, llega el estímulo, el cuerpo lo procesa, y el significado y valor emocional que se le aplica a ese estímulo. Es decir, el estímulo que ha llegado yo le asignó un valor emocional determinado, y muchas veces aquí, en esta fase que es inconsciente, que no me entero de ella, de aquí prácticamente muchas veces sale una decisión final en cuánto lo que vamos a hacer. Luego tenemos una tercera fase que es la fase consciente, la fase de análisis, de racional. Esta fase ¿para qué nos sirve? La mayoría de las veces para racionalizar, para excusar nuestro comportamiento y nuestra decisión. “Es que me lo tengo que comprar, si es que la casa cuesta menos de medio millón de euros, cuesta 499.999. Es menos, no está el 5 como primer dígito.” Aquí tenemos la parte de más cognitiva, más racional que entra en

Y luego tenemos la actuación, la cuarta. Actuación es lo que vemos, es lo observable. Ha ido y se ha comprado la casa. Se ve desde afuera. Este sistema de aquí podríamos entrar en profundidad y bueno, sí me gustaría explicar un poco cómo funciona basándonos en Damasio, pero antes me gustaría hacer un ejercicio sobre qué casa de las siguientes os gusta más.

Os voy a pedir que a ser posible cerréis los ojos para el texto que voy a leer, para que podáis visualizar mejor las distintas casas, y esto es un ejercicio propuesto por el experto en PNL Javier Gil en la universidad de Vigo. Imaginad que queréis adquirir una casa y os encontráis con las siguientes tres descripciones, ¿cuál elegirías?

La primera es pintoresca y posee unas espléndidas vistas, en el exterior podréis ver tiene un jardín muy tirado y colorido, con árboles, césped y arbustos con variados tonos de verde. La casa es luminosa y acogedora, toda ella tiene un brillo muy especial. Al ser muy soleada tiene un gasto en calefacción prácticamente nulo. Esta la primera casa.

Vamos a por la casa número 2. La casa número 2 es agradable y silenciosa, está situada en una zona alejada del tráfico y del ruido. Su distribución es única, está diseñada como si fuera una orquesta bien afinada. El jardín y las zonas exteriores hablan por sí mismas, su precio está en sintonía con su magnífica calidad de construcción.

Vamos con la tercera casa. La tercera casa ha sido edificada por una empresa con una sólida reputación. Es acogedora gracias a todos los detalles que han incorporado los dueños anteriores. Es amplia y uno se siente inmediatamente a gusto en su bien diseñada sala de estar. La vivienda está muy bien construida y puede resistir perfectamente los fuertes vientos y las heladas temperaturas. Esta es una casa que cada vez te gustará más y pronto descubrirás que te sienta como anillo al dedo. ¿Cuál elegiríais?

Estas tres definiciones corresponden a la misma casa, lo que pasa es que están descritas desde tres sistemas representacionales diferentes, uno es el visual, otro es el auditivo, y otro es el somático. ¿Entonces que han estado haciendo? cuando os he estado exponiendo las distintas casas, habéis estado generando imágenes, imágenes cerebrales imágenes que no tienen por qué ser sólo visuales, también puede ser imágenes auditivas o somatosensoriales. ¿Y qué ocurre con cada uno de los que habéis elegido cada una de las casas? Pues los que habéis elegido la primera tenéis una fuerte preferencia por las imágenes visuales. Entonces si os expone algún tipo de texto o alguien intentara ofreceros algún tipo de producto, todo lo que tenga que ver con que lo visualicéis, lo observéis, que lo tengáis muy presente en ese sentido, seguramente sea mucho más cercano que lo comprendáis, lo aceptéis y bueno, os llegue más esa información. Lo mismo ocurre con el sistema auditivo y el sistema somatosensorial.

Entonces como hemos observado, generamos imágenes. Cuando pensamos sobre aspectos, cuando nos imaginamos situaciones, generamos imágenes. No solamente las generamos cuando estamos imaginando situaciones o pensando sobre algo, sino que según Damasio y su hipótesis del marcador somático, la cual fue expuesta en el libro de El error de descartes, cuando vamos a tomar decisiones esas dos primeras fases funcionan de la siguiente manera. Voy a decidir algo y tengo varias opciones, entonces el cerebro genera imágenes, imágenes asociadas a cada opción. Por ejemplo, vamos a pensar que estoy leyendo un artículo en periódico y de repente veo “magníficas vacaciones en el caribe” me gustaría ir de vacaciones, entonces ¿qué ocurre? Se comienza a generar imágenes, me imagino a mí mismo con mi pareja tomando daiquiri en una playa maravillosa y paradisíaca, y genera unas imágenes. Esas imágenes, como hemos visto antes, están asociadas a un componente emocional, tiene una respuesta emocional directa y muchas veces está relacionada con la memoria y también con la capacidad de racionamiento de las personas, pero tengo una imagen determinada y tengo una pequeña emoción asociada a esa imagen

Entonces lo que expone Damasio es que por cada una de las distintas opciones que tengo genero imágenes. También puedo generar que después de que venga de las vacaciones estaré comiendo espaguetis durante dos meses porque me he gastado un dineral, y entonces ya sería una emoción negativa y estoy diciendo “ay, ay, ay, no sé si hacerlo.” Pero luego puedo decir, “bueno, pero no pasa nada porque voy a tener unos ingresos por aquí.” Así puedo seguir pensando, sintiendo, pensando, puedo seguir en este bucle. Bucle que le llama él emoción-cognición. Entonces, ¿qué ocurre? cuando tengas distintas opciones, las imágenes que genero ya está evaluando un resultado futuro, simplemente generar esa imagen habéis hecho vosotros antes ya está produciendo una emoción, una emoción asociada a esa imagen que habéis generado, y eso ya marca la futura toma de decisiones.

Este proceso, y aquí viene lo interesante, se produce a nivel consciente con lo que Damasio llama sentimiento. Es decir, yo lo veo y digo “estaría yo en la playa ahora… que bien” . Se puede hacer directamente a nivel consciente ese sentimiento, pero también puede funcionar a nivel inconsciente y esto es lo más interesante. A nivel inconsciente puedo producir una actitud de aceptación o rechazo hacia algo, lo que los científicos llaman la intuición, la mayoría de los neurocientíficos ya consideran que la intuición es científica, no esotériao o nada similar, significa que la intuición tiene que ver con esta relación entre los procesos inconscientes de toma de decisión y la actitud de aceptación o de rechazo al consciente.

Entonces, la inmensa mayoría de las decisiones que estamos tomando se producen mientras nuestro cerebro va generando imágenes, y esas imágenes me van produciendo emociones, y cuando llega el momento de la toma decisión digo “No, vamos por aquí seguro” “¿Por qué?” “No tengo idea, pero vamos por aquí.” ¿Qué puede haber ocurrido? la experiencia me ha dicho que esa calle está demasiado oscura, o el nombre no me gusta, o que he visto que, como os he dicho antes, imaginaos 11 millones de bits por segundo, he visto pero no ha llegado al consciente, porque el sistema intérprete, ha dicho, no es lo suficientemente importante, “no molestes al cerebro a ver si vamos a gastar más.”

¿cuál fue el error de Descartes según Damasio? me encanta el nombre porque es muy significativo: memoria del futuro, ¿por qué? porque estoy generando imágenes como si fuese memoria, como si estuviese retrocediendo, pero son imágenes que no han pasado y que puede que nunca pasen. Son imágenes, es una memoria, como si fuesen memoria, pero del futuro. El error de descartes es “pienso, luego existo.” Y lo que dice Damasio es que realmente lo que tenemos que decir es “Siento, luego existo.” También también pienso, siento, pienso, siento, pienso, pero lo que seguro que voy a hacer es sentir, esa fase sí que va a estar. Siento, luego existo.

Después de hablar sobre el cerebro y la toma decisiones, ¿qué ocurre con las empresas? ¿cómo lo va a afectar esto? ¿Cómo nos afecta a nuestra gestión y a los distintos procesos empresariales? vamos a procura satisfacer necesidades de nuestros clientes y para eso vamos a preguntarles: qué es lo que quieres, cómo lo quieres, de qué manera, cuándo, dónde. ¿Y qué es lo que pasa? Que le vamos a preguntar a unas personas, y nosotros como consumidores, que funcionamos a nivel inconsciente, que utilizamos heurísticos, que tenemos un sistema especializado en que cuando actuamos de manera totalmente irracional y absurda busque una explicación, a esa persona, a ese le vamos a preguntar nosotros a ver por qué hace las cosas. Entonces ¿qué ocurre? que el pobre intenta colaborar muchas veces, otras veces no, otras veces dice “a ti te lo voy a decir,” pero incluso muy motivado diciendo “venga que sí que voy a colaborar contigo.” Pues el pobre nos dice mentiras, inocentes mentiras, y encima piensa que está diciendo la verdad. “Que sí, que es que lo he comprado porque era rojo, de verdad, que lo sé.” No, porque luego te lo pongo rojo y no lo quieres, quieres otra cosa.

De hecho, fijaos en los adolescentes del estudio que les poníamos la música y les decíamos “¿te gusta?” “No, que a mí no me gusta, te lo aseguro que no me gusta, es que yo creo que no me gusta” ¿Qué ocurre? Estoy sintiendo una emoción fuerte y realmente todavía no sé identificarla en mi vida, y mi sistema intérprete ha dicho “eso es que no te gusta, eso es que no te gusta y no pienses más, pasa a la siguiente decisión de las 35.000 que vas a tomar ahora, no gastes tanta energía.” Entonces le estamos preguntando a una persona que nos está metiendo.

¿Qué es el neuromarketing? ¿para qué nos va a servir? Nos va a servir para aplicar técnicas de investigación en neurociencia para obtener información, mucha información sobre las emociones de nuestro público objetivo. Aplicar técnicas, por ejemplo, como esta, como un electroencefalograma. Lo que vamos a hacer con las técnicas de neuromarketing es medir directamente esta información del cerebro del consumidor, no le vamos a preguntar, vamos a pasar de este tipo de técnicas de investigación que por supuesto siguen siendo muy interesantes, muy fiables, siguen siendo muy buenas técnicas de investigación de mercados, pero vamos a pasar de este tipo de técnicas tradicionales a otras en las cuales vamos a obviar a ese consciente, ese 5%, ese sistema intérprete, y vamos a medirlo directamente.

Este tipo de técnicas nos van a dar una información muy rica, y cuanta más información tengamos con respecto a todos los agentes que intervienen en nuestros procesos productivos, desde luego el consumidor uno de ellos, pues mucho mejor ¿no?

Existen algunas técnicas proyectivas que podrían servir para obtener información sobre la parte inconsciente, pero su interpretación, tiene ciertos niveles de problemática, digámoslo así, o no es unificada generalmente, y aunque se aplica a investigación social e investigación de marketing, las técnicas de neuromarketing se acercan mucho más porque estamos obviando toda la petición de datos a nivel consciente, y este inconsciente se tiene que medir con técnicas que vengan directamente del sistema nervioso central o periférico. Y aquí es realmente donde se va a producir la revolución con la aceptación y con la penetración de ese tipo de técnicas de investigación empresarial.

¿Y qué técnicas de neuromarketing se suelen utilizar? Bueno, tenemos muy diversas técnicas.Tenemos el electroencefalograma, una técnica maravillosa que se utiliza muchísimo, que a nivel económico es bastante asumible y en investigación empresarial es de las que más se utiliza. Y luego tenemos la resonancia magnética funcional por imagen, esta es una técnica de investigación que se utiliza mucho a nivel de investigación académica universitaria. Yo, por ejemplo, en mi tesis doctoral en neuromarketing por la universidad complutense llegamos a un acuerdo con el hospital Gregorio Marañon para hacer una investigación juntos y lo hicimos con esta técnica, la cual tiene unos resultados maravillosos y vemos el cerebro por dentro completamente, qué parte se oxigena qué parte está utilizando, es tremendo. Y luego tenemos el eye tracking que esto ya es un clásico que aporta una serie de métricas relacionadas con la atención. Estas dos técnicas, GSR y heart rate, tienen que ver con el sistema nervioso periférico, se coge la electricidad de la piel y la tasa cardiaca, y se utilizan mucho, a mí por ejemplo me gusta mucho utilizar varias técnicas, creo que es cómo se tiene que utilizar este tipo de investigaciones en neuromarketing, combinar tres o cuatro técnicas para ver que los resultados sean coherentes y que no esté diciendo una cosa arre y la otra so, entonces lo estamos haciendo de manera apropiada y luego podemos sacar conclusiones a ese respecto.

El facial coding es una técnica que también tenemos dentro de nuestro porfolio de productos, pero realmente existe bastante discrepancia en cuanto a los resultados, si son realmente científicos.

¿Cómo se hace una investigación de este estilo? En primer lugar, tenemos que tener la muestra. Se suele aconsejar a nivel del segmento un tamaño de 25, y a nivel global 35 a 40. Por ejemplo, la muestra de adolescentes creo que era 27 o 28, me parece que era 30 pero hubo dos o tres que por distintas razones no pudieron participar en el estudio. La tecnología que se elige, se elige en base a las características de la investigación que vamos a hacer y el propio presupuesto, una resonancia magnética funcional por imagen es mucho más cara, por ejemplo, que el electroencefalograma. Y el protocolo experimental depende totalmente de las características de la investigación y de lo que se quiere investigar.

¿Cuáles son los retos del neuromarketing y de la aplicación de las neurociencias?

En primer lugar tenemos el tamaño de la muestra. Ya hemos realizado muchísimos estudios en los cuales nos dicen que en una muestra de 35-40 se obtienen resultados significativos y que las conclusiones generalmente nos sirven para tomar decisiones. Lógicamente esto no es extrapolable, es un muestreo no probabilístico, pero nos sirve para tomar decisiones y para acercarnos a la realidad. Pero aunque siempre tenemos espinita con la muestra, estas muestras ya están muy bien e incluso con menos, hemos visto con 25, ya se pueden obtener resultados interesantes.

Las consideraciones éticas y la mala imagen que tienen. La mala imagen, por supuesto cuando hablamos de toco aquí y vas a comprar lo que me dé la gana, por supuesto, además de que es ciencia ficción estamos generando mala imagen, las consideraciones éticas sí que son muy importantes. Siempre cuando vamos a investigar tenemos que seguir unos protocolos determinados de información y a nivel ético que son muy importantes, y todavía más porque vamos a obtener información directamente del cerebro. Los experimentos de neuromarketing son te sientas aquí, te pongo esto y tu ve esto. “Bueno ¿y qué hago?” No hagas nada, tú lo ves, lo ves y ya está. Nosotros cogemos información, esa información es encima del inconsciente de una persona, así que a nivel ético hay unas consideraciones que muchas veces tenemos muy presente e informar.

Tercer lugar, la dificultad para comunicarse entre los profesionales. Por ejemplo, los doctores en cuanto hacemos un estudio son muy cautos, y esto lo vi en el estudio del hospital Gregorio Marañón.

Y por supuesto el último, la falta de acuerdo entre los investigadores respecto a los estándares, y para mí este es quizás el reto que tenemos más importante.

Bueno ¿cómo se aplica esto? ¿dónde lo podemos aplicar en la empresa?

Para ver atributos determinados, experiencia del usuario en el punto de venta, en el centro comercial, pues las posibles actuaciones son muy amplias también. Bueno, el tema de entretenimiento y demás, aquí desde luego el campo sí que es totalmente revolucionario. Ya hemos visto que hace 15 años, en la universidad ya estábamos investigando si una canción iba a gustar y ya podíamos saber si iba a gustar

Entonces ya somos capaces desde hace tiempo de medir si una canción va a gustar y ahora esto está llegando a nivel empresarial, lo hemos probado, testado, mirado, y ahora está penetrando a este nivel. Pero imaginaos por ejemplo a nivel de juego la jugabilidad, sobre experiencia de usuario de un juego, ¿les está gustando? ¿no le gusta? ¿se aburre? ¿está enfocado? ¿no entiende nada de lo que está pasando? en este punto una situación de estrés de decir ¿y ahora qué? ¿Hasta qué punto tiene engagement esta escena? Los guiones de series,¿Y ahora qué tiene que pasar? con esta pareja qué ocurre? ¿siguen igual? ¿el chico se va a vivir a Australia o la chica le deja porque está enamorado de otro? ¿cuál tiene que ser la línea argumental que haga que mi público objetivo esté enganchado y diga “no puedo vivir sin esto, quiero seguir viéndolo”? a ver si ya está el próximo colgado, y puedo verlo, ¿no?

Bueno a nivel de películas, etc. tenemos una explicación que realmente puede ser también muy importante. En política, bueno ¿qué vamos a decir? análisis de los discursos, de las comunicaciones, los atributos percibidos inconscientes. Aquí podemos trabajar mucho con los test de selección implícita y decir “la palabra honestidad ¿a quién de estas cinco personas está unida?” o la palabra educación o ignorancia o lo que nos dé la gana. Podemos ver dónde estamos mirando, que emociones nos despierta cuando hablamos de algo determinado, es decir, hablamos de esto y ¿lo ha entendido el público objetivo y cuál ha sido su reacción emocional? En ese sentido, nosotros hicimos con nuestro amigo y socio Diego González, amante del neuromarketing, hicimos un estudio en diciembre de 2018 utilizando estas tres técnicas, el eye tracking, la conductancia de la piel y la tasa cardíaca, y en este estudio los resultados sugerían que Vox, tendría un subidón tremendo, mucho más que lo que les daban, más o menos 2, 3, 4 escaños.

¿Qué más podemos hacer? Por ejemplo, variaciones de la marca a nivel emocional, de la identidad corporativa.¿esta marca con qué está asociada? ¿qué palabra? ¿con qué idea? ¿con qué imagen? ¿Con qué deportista? ¿A quién tengo que poner para que mi público objetivo diga pues sí? ¿Con quién pega más Rafa Nadal o Pau Gasol? o yo como marca, mi público objetivo, quién considera que es más apropiado, a nivel inconsciente, a nivel emocional. Y por último, a nivel digital podemos hacer muchísimos estudios también, de análisis emocional, de la navegación web si se comprende, si la usabilidad es la apropiada, si el diseño es el adecuado, porque hemos hecho una serie de investigaciones que luego comentaré alguna, de donde miramos, donde miramos después, cuánto tiempo estamos, ¿nos produce estrés? Todo esto lo podemos medir a nivel emocional.

¿Como sería unos resultados estándar que podemos tener de esto? Algunas de las métricas que podemos sacar. Un mapa de posicionamiento que está diciendo los distintos estímulos que estoy planteando, está comparándolos con dos niveles, con la valencia y con la activación de intensidad. Entonces imaginaos, yo puedo poner distintos estímulos, distintos anuncios, puedo poner mi marca y la de la competencia, y aquí me va a salir me las va a comparar todas y voy a ver cuál es la que está produciendo un

Las series de interés, los heas maps, donde miramos primero, donde miramos después, primero al gato, luego al perro, ¿cómo hacemos con esto? También lo podemos hacer con el ratón, y si pasamos el ratón por encima del perro y luego vamos al gato, o con los clics.

Voy a terminar viendo algunos tipos de productos y de aplicaciones de neuromarketing. Tenemos la empresa Luxora Concept que nos comentó que quería medir las emociones de los eventos, y se ha desarrollado un producto en el cual aplicando esta serie de técnicas, el electroencefalograma, eye tracking, y sobre todo GSR y heart rate, lo que hacemos es medir el impacto a nivel emocional de las audiencias, de las ponencias, de los mensajes, y con esta solución se pueden medir aspectos como engagement, la memorización. Es decir que cuando una persona en un evento está acudiendo, está hablando, está observando, por ejemplo, la disposición de la comunicación y demás, pues se cuela hacer una medición emocional de todos estos de todos estímulos.

Una televisión relacionada con el juego que se ha hecho un estudio en el cual se ha analizado la respuesta emocional a distinta publicidad que se quería a nivel de pre test. Se ha medido también la intensidad y el engagement, también las técnicas podemos observar son las mismas, esas 4, electroencefalograma, eye tracking, conductancia y tasa cardiaca. A mí me parece que cuando se va a hacer un estudio de neuromarketing se debe siempre aplicar un número técnicas lo suficientemente importante. ¿Qué está ocurriendo y lo estoy observando? que como está llegando obviamente la neurociencia la empresa, están surgiendo algunas empresas que con una técnica de éstas lo que ofrecen son una serie de productos o de métricas que no las pueden calcular realmente ¿por qué? porque hay métricas que no permiten, por ejemplo, si queremos medir la variación emocional necesitamos un electroencefalograma, y con estas de aquí no las podemos medir. Entonces yo estoy viendo resultados con eye track y ya decir la valencia emocional, lo cual es un disparate, o con técnicas que son del sistema nervioso periférico medir ese tipo de métricas. Y ya hay empresas que por un pastizal analizan algunas hormonas como la serotonina y gustan o no gustan. Cogen la serotonina y aislándola como si es algo sencillo ¿no? Pues bueno. Yo en ese sentido siempre quiero combinar una serie de técnicas para tener un resultado coherente.

Bueno, ¿qué hicimos también con esta empresa? Los elementos de comunicación y materiales del lugar de venta también medimos aspectos como la atención, qué era lo que nos llamaba la atención y que íbamos a memorizar, y también atributos de productos. Por último comentar un estudio que también hicimos de comparación de dos web de hoteles en la cual en este, por ejemplo, no utilizamos el electroencefalograma y teníamos solamente estas tres métricas en las cuales estamos medimos las mapas de calor y por donde se miraba y donde se miraban cada uno de los momentos, las áreas de interés y la intensidad emocional, por ejemplo, con estas técnicas no podemos medir la valencia o el engagement, porque no podemos medir directamente sistema nervioso central. Aquí lo que interesaba era un estudio relacionado con el diseño web y queríamos ver que era lo que llamaba la atención. Aquí curiosamente la oferta que estaba en el centro llamaba muchísimo la atención y miraba mucho también a los otros buscadores. Y sacamos una serie de conclusiones que fue interesante para diseño de páginas de web de hoteles.

Para terminar simplemente decir que en el futuro vamos a necesitar, vamos a precisar comprender el cerebro humano. Si queremos obtener datos que sean reales, datos que se acerquen a nuestra manera, el idioma del cerebro, vamos a tener que ir más allá de lo que la gente piensa y vamos a tener que investigar lo que la gente siente y sus emociones a nivel inconsciente, que son la inmensa mayoría.