Ejemplos
de NeuroMarketing
Definición de Neuromarketing
El neuromarketing es un método de investigación del consumidor que utiliza técnicas de neurociencia para obtener información del público objetivo más allá de la suministrada conscientemente por las técnicas tradicionales (encuestas, entrevistas…). El 95% de los procesos cerebrales se realizan de manera inconsciente, por ello si se quiere comprender realmente el comportamiento de las personas, se precisa recabar información no controlada por los procesos conscientes. El neuromarketing es un conjunto de técnicas cada vez más utilizadas por las empresas y por los departamentos de investigación, que permiten obtener este tipo de información.
La aplicación de la neurociencia a la investigación de mercados permite por ejemplo analizar, plano a plano en un spot publicitario, la reacción de las personas, la atención del cerebro humano, la activación o el estado emocional de los sujetos, y así poder añadir o retirar secuencias o planos del mismo. También las reacciones inconscientes del individuo a un packaging nuevo, o ver directamente en su cerebro si un estímulo (una acción de comunicación o la prueba de un producto por ejemplo) hace que se activen zonas relacionadas con el placer o con el rechazo, evitando así el filtro de la consciencia del sujeto investigado.
Ejemplos de Aplicaciones del Neuromarketing en Marketing
Neurocinema
Desde hace muchos años se han utilizado técnicas de neuromarketing para investigar las reacciones fisiológicas (actividad cerebral) de un público objetivo ante la proyección de películas completas, escenas o trailers, con el objeto de mejorar la puesta en escena, estudiar las emociones, crear ambiente, amplificar los efectos especiales, etc.
El Neurocinema es utilizado como neuro-retroalimentación para que los productores y directores afinen aspectos claves de una película, tales como: Guiones, personajes, escenarios y escenas.
Uno de los directores de cine más proclives al neuromarketing es James Cameron, quien reconoce con frecuencia de manera pública lo excepcional de los resultados conseguidos gracias a la medición de la actividad cerebral a través de la Resonancia Mágnetica, Electroencefalografía y otras técnicas de neuromarketing.
Neuromarketing televisivo
Neuromarketing Labs realizó para la cadena FOX y Vodafone un estudio de neuromarketing cuyo fin fue saber si las series de televisión crean adicción. En concreto las estudiadas fueron: Breaking Bad, The Walking Dead, Juego de Tronos y The Big Bang Theory. Participaron 74 personas entre 18- 47 años. Se expusieron a varios fragmentos de varias series de televisión.
Al separar a las personas de su series favoritas comenzaron a experimentar síntomas físicos de adicción como sudoración o disminución de la temperatura corporal. Además, concluyó que los espectadores prefieren las series que despierten emociones fuertes, independientemente de si son positivas o negativas.
Cuando el espectador es expuesto a sus series favoritas la sudoración se incrementa, los latidos y la respiración se aceleran, pero cuando no son sus series favoritas, apenas se aprecian reacciones físicas.
Neuromarketing y automoción
Volvo a través de la técnica electroencefalografía (EEG) realizó un estudio de neuromarketing sobre uno de sus anuncios con las siguientes conclusiones:
- Los hombres experimentaron más emociones en las imágenes de un coche con un diseño hermoso frente a una imagen de un niño que llora.
- Las mujeres muestran una intensidad emocional especial con la foto de un bebé llorando que casi duplicó a la de los participantes masculinos.
- Sólo el 33% de las mujeres se sintieron más positivas ante el diseño bonito de un coche que ante la imagen de un hombre atractivo.
Porsche decidió comparar la actividad cerebral cuando las personas están a bordo de unos de sus deportivos con otras experiencias donde la adrenalina se hace presente, entre ellas estar en un jet de combate. Lo hicieron con la marca 911 GT3 de Porsche y el avión de combate L-39 Albatros.
La empresa tuvo que recurrir a un electroencefalograma y sensores GSR para registrar los signos vitales de la persona a la que se sometería al experimento.El EEG como el que se muestra en el anuncio es el único tipo de dispositivo que podría medir la actividad cerebral en movimiento.
La conclusión de este estudio fue que aunque el jet puede viajar a una mayor velocidad y ofrecer un mayor número de fuerzas G que el deportivo de Porsche, el paseo de Porsche estimuló las mismas áreas y fue bastante similar en general.
Neuromarketing y política
En México (2012), en la campaña del Presidente Enrique Peña Nieto y su partido, el Partido Revolucionario Institucional, o PRI, emplearon herramientas para medir las ondas cerebrales, las reacciones en la piel, la frecuencia cardiaca y las expresiones faciales.
En Colombia (2014), el equipo de reelección del Presidente Juan Manuel Santos en 2014 tuvo acceso a la misma consultoría neuropolítica que asesoró al PRI de México (y ganó).
En EEUU, ambos partidos mayoritarios reconocen la utilización de neurociencia para la investigación de mercados.
Neuromarketing y gran consumo
Ejecutivos de Pepsico´s Frito-Lay han utilizado técnicas de Neuromarketing para analizar comerciales y anuncios, productos y packaging en Estados Unidos y el extranjero.
En ellos descubrieron que las bolsas de patatas color Matte Beige mostrando tomates u otros elementos saludables no activaban o desencadenaban la corteza singular anterior como las bolsas brillantes. Esta corteza es una parte del cerebro asociada con los sentimientos de culpa