Eye Tracking

Eye tracking, usabilidad web e interacción persona-máquina

El neuromarketing es una técnica de investigación de mercados cuya utilización tanto a nivel comercial como en diversos estudios se ha incrementado significativamente en la última década. Por ello se hace necesariodefinir tanto el propio concepto de neuromarketing como especificaciones de las distintas formas de aplicación de la neurociencia a las técnicas de comercialización.

En el presente artículo se realiza una revisión de las diversas técnicas de neuromarketing, y del significado del término, desarrollando principalmente la técnica del eye tracking, y en concreto la interacción entre el individuo y el ordenador y su relación con la usabilidad web. Para ello se destacan los estudios más importantes realizados con eye tracking, y se describen las especificaciones esenciales para concretar una correcta relación entre las personas y los sitios web.

1. CONCEPTO DE NEUROMARKETING

Hoy día, si algo define a la palabra “reto” en el mundo de la comercialización es el llegar a entender a la perfección el comportamiento de los consumidores. Es por esto por lo que, durante las últimas décadas, se ha venido dando un imparable crecimiento y auge de diferentes campos de investigación relacionados directa o indirectamente con el análisis de dicho comportamiento. Una de estas disciplinas emergentes es la del Neuromarketing, la cual ha venido pisando fuerte desde sus recientes orígenes en 2004 (de Oliveira, J.,Henrique Caldeira et al. 2017),  cuando se publicó por primera vez en diversos medios un artículo referente a esta disciplina (McClure et al. 2004) y su famoso experimento de productos propios de las marcas Pepsi y Coca-Cola. El neuromarketing promueve el valor de mirar el comportamiento del consumidor desde una perspectiva cerebral (Morin, 2011). Dadas la necesidad de información y el desarrollo tecnológico de los últimos años, cada vez son más usuales las técnicas de neuromarketing para llegar a comprender cómo funciona el ser humano ante un estímulo comercial. El neuromarketing, ha visto el desarrollo de diversas herramientas y/o técnicas y que cuentan con la posibilidad de ser relevantes para múltiples campos de investigación. La dificultad de definir el neuromarketing radica en la naturaleza multidisciplinaria del área dado que, las dos más representativas definidas por la Web of Science (las cuales son neurología/neurociencias y economía empresarial) ya de por sí distan bastante entre ellas mismas” (de Oliveira, J.,Henrique Caldeira et al., 2017).

A continuación, se procede a hacer una breve revisión conceptual del Neuromarketing para así poder observar cómo en tan sólo una década ha aumentado de forma exponencial su estudio, así como también, la imparable evolución de su definición conceptual.

En la siguiente tabla se puede observar las distintas definiciones que se han venido dando del concepto, así como también los autores y la fecha de publicación.

TABLA 1: EVOLUCIÓN DE LA DEFINICIÓN DE NEUROMARKETING

Autor/es y año

Aportación al concepto de Neuromarketing

Lee et al. (2007)

Sugieren que el NM* consiste en la aplicación de métodos neurocientíficos para analizar y comprender el comportamiento humano en relación con los mercados y los cambios que se den en el mismo. El NM es un campo interdisciplinario emergente que combina la psicología, la neurociencia y la economía.

Fugate (2007)

Afirman que el NM consiste, junto a su precursor (neuroeconomía), en el uso de información clínica sobre funciones cerebrales y mecanismos que ayudan a explicar lo que está sucediendo dentro de la caja negra (cerebro), dando como resultado explicaciones sobre el comportamiento del consumidor. También defiende la coexistencia del pensamiento emocional y racional (llamada co-dependencia).

Hubert (2010)

Denomina al NM como una sub-área de neuroeconomía que persigue investigar los problemas relevantes para el mercado. No obstante, acusa al NM de ambiguo por lo que considera que se debe denominar “neurociencia del consumidor” (éste hace alusión al uso de métodos y hallazgos neurocientíficos para comprender mejor los fundamentos del comportamiento del consumidor).

Ariely y Berns (2010)

NM como la aplicación de métodos de neuroimagen a la comercialización de productos.

Morin (2011)

El neuromarketing es un campo emergente que une el estudio del comportamiento del consumidor con la neurociencia.

Plassman et al. (2012)

Afirman que el objetivo de la neurociencia del consumidor es adaptar los métodos y las teorías de la neurociencia, combinados con teorías conductuales, modelos y diseños experimentales probados de la psicología del consumidor y disciplinas afines como las ciencias de la decisión conductual, para desarrollar una teoría neuropsicológicamente sólida para entender el comportamiento del consumidor.

Javor et al. (2013)

Los autores argumentan a favor de una terminología que distingue el NM, no tratándolo como un método científico, sino más bien como una neurociencia del consumidor como método científico.

De Oliveira et al. (2017)

Definen el NM como un campo interdisciplinario que utiliza herramientas propias de otras ciencias de salud en mediciones de neurofeedback, biofeedback y procesos metabólicos junto a herramientas tradicionales de marketing con el fin de una mejor comprensión de las emociones, cogniciones y comportamientos, tanto conscientes como inconscientes, en el área del Marketing.

Stanton et al. (2017)

Neuromarketing es un campo emergente en el que los científicos investigadores académicos y de la industria emplean técnicas de neurociencia para estudiar las prácticas de marketing y el comportamiento del consumidor. El uso de técnicas de neurociencia facilita una comprensión más directa de cómo los estados del cerebro y otros mecanismos fisiológicos están relacionados con el comportamiento del consumidor y la toma de decisiones

Como se puede comprobar, ha habido a lo largo del tiempo una considerable controversia a la hora de establecer y definir el concepto de Neuromarketing. Sin embargo, el fin de todas ellas persigue el mismo propósito en el fondo de la cuestión: un campo multidisciplinario que analiza las reacciones de nuestro cerebro ante un estímulo, en este caso comercial, con el fin de ir más allá en el conocimiento sobre cómo funcionamos de forma inconsciente. La medición y observación permite entender lo que realmente ocurre ante los estímulos de marketing y comercialización siempre y cuando se hagan de una forma objetiva (Lee et al. 2007).

Los métodos convencionales de investigación de mercados tienen limitaciones considerables porque las personas no son capaces de describir su proceso cognitivo, dado que existen componentes subconscientes en él Hasta ahora estos métodos convencionales con intención de medir la efectividad publicitaria, por ejemplo, fracasaban dado que dependían, entre otros factores, de la voluntad y competencia de los consumidores (Morin, 2011). Otro ejemplo puede ser la difícil medición de la preferencia de un producto por un anuncio en particular debido a un posible sesgo cognitivo del espectador y/o consumidor (Madan 2010). También las diversas motivaciones que pueden distorsionar la información aportada por las personas (limitaciones, incentivos…) hacen que se precise de unas técnicas de neuroimagen que nos den este tipo de información a través de otras alternativas metodológicas (Morin, 2011). Gracias a ello, esta disciplina además también  ha revelado  información de suma importancia sobre las preferencias y respuestas emocionales de los consumidores a través de la medición de su actividad cerebral a la hora de ver y evaluar diferentes productos o anuncios (Plassman et al., 2012). El Neuromarketing tiene la capacidad de demostrar que el pensamiento emocional y racional coexisten y, de hecho, son codependientes (Fugate, 2007). Esta circunstancia se remonta a la afirmación del neurocientífico Antonio Damasio hace más de una década de que “los seres humanos usan la parte emocional del cerebro al tomar decisiones, además de la racional” (Eser et al., 2011). Por tanto, el neuromarketing, mediante el estudio de las reacciones ante diferentes estímulos, aporta conocimiento referente al comportamiento del consumidor, junto a información referente a la parte tanto emocional como racional del, por ejemplo, proceso de decisión compra.

Los principales tópicos que se debaten en materia de ética referente a la disciplina del Neuromarketing son los siguientes (Ariely y Berns, 2010),:

  • Las empresas podrán leer la mente de los consumidores.
  • Posible violación de información pública o privada sobre preferencias de los consumidores.
  • Posible uso de información para discriminar a individuos o explotar rasgos neurológicos particulares encontrados en un grupo de individuos (por ejemplo, aumentar precios de bebidas a sabiendas de que la gente tiene sed).
  • Influencia en rutas centrales y periféricas. Siendo las primeras consistentes en lo relativo a manipular las preferencias a través de los aspectos funcionales del producto (por ejemplo, disminuir las calorías de una cerveza) y las periféricas aquellas preferencias mediante cosas que están relacionadas periféricamente con el producto (por ejemplo, el atractivo sexual de las personas en un anuncio).
  • Posible sesgo y, consecuentemente, error de generalización a la hora de extrapolar los resultados de una muestra a una población.
  • Falta de un órgano regulador y un estándar industrial de revisión independiente.

Como se puede observar, el Neuromarketing es un tema conflictivo, además de ser llevado en ocasiones a confusión, dado el alto índice de críticas y debates en lo referente a la transparencia de sus objetivos e intenciones. No obstante, el neuromarketing no es incompatible con los intereses del consumidor ya que también puede ser de gran utilidad para reducir gastos innecesarios en promoción o  desarrollo de producto (Fugate (2007).Asímismo,los consumidores pueden  conocer más sobre ellos  mismos respecto al proceso de toma de decisiones de compra con la finalidad de poder frenar comportamientos poco saludables (gastos excesivos o  compras por impulso). Los investigadores también pueden beneficiarse extrayendo información para así, poder mejorar y modificar sus teorías de comportamiento del consumidor sobre lo referente a la confianza, riesgos, satisfacción, lealtad, y un sinfín de aspectos relevantes de los sentimientos de los consumidores a la hora de efectuar una compra (Fugate 2007). El neuromarketing no tiene tendencia manipuladora de los bienes y servicios (Eser et al., 2011).

A continuación, se procede a profundizar más en el ámbito del Neuromarketing dando paso a la explicación de las diferentes herramientas más comunes en la actualidad.

2. HERRAMIENTAS DE NEUROMARKETING

En cuanto a las técnicas existentes actualmente, el desarrollo del campo de Neuromarketing ha venido acompañado de herramientas que aportan información relevante mediante diferentes vías. En la siguiente figura (Kumar et al. 2013) se pueden observar las técnicas que se pueden utilizar en investigación.

FIGURA 1: TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN.

  

Los métodos menos invasivos y más utilizados son: electroencefalografía (EEG), magnetoencefalografía (MEG), respuesta de conductividad de la piel (SCR), resonancia magnética funcional (fMRI) y eye-tracking. A continuación, se enumeran y explican las técnicas más relevantes con el apoyo de ejemplos de estudios científicos que se han llevado a cabo haciendo uso de las mismas con el único fin de clarificar la utilidad de ellas de forma individual.

  • Eye-tracking

El eye-tracking o seguimiento de los ojos, es una tecnología que consiste en calcular el punto de vista del ojo de un usuario y cómo él o ella miran alrededor. Esta técnica, combinada con otras convencionales que recopilen datos basados en el comportamiento manifiesto de los usuarios, proporciona una información sobre cómo los usuarios procesan la información visual a la que responden cuando interactúan con sistemas. (Bojko, 2006).

Ha sido el gran interés en descubrir información acerca del consumidor lo que ha creado esta considerable demanda de herramientas que tengan la capacidad de capturar las intenciones de los mismos (Oyekoya y Stentiford, 2006). Por ello, el comportamiento de la mirada está entre una de las primeras opciones a la hora de aportar información relevante sin ninguna necesidad de movimientos musculares y/o esfuerzo por parte del usuario. Uno de sus múltiples y más comunes usos en el ámbito comercial es la evaluación de diseños de páginas webs para así diagnosticar errores e identificar posibles mejoras (Bojko, 2006). Sin embargo, a pesar de su relevancia hoy, es crucial saber que esta técnica ha protagonizado un importante desarrollo de innovación tecnológica con el curso de los años dado que las primeras alternativas como herramienta eran bastante invasivas requiriendo así la manipulación directa de los ojos o la instalación del dispositivo en la cabeza del sujeto siendo así restringido de moverse libremente. 

Un ejemplo de su aplicación fue el estudio que Nokia llevó a cabo al hacer una evaluación de la usability en dos sitios de Internet móvil en el cual identificó una demanda de búsqueda en los teléfonos móviles en contra de la hipótesis inicial propuesta de que los usuarios se desanimaban por el esfuerzo de teclear los insumos. Esta investigación confirmó que los clientes prefirieron cualquier interfaz que produjo una búsqueda exitosa a pesar de cualquier esfuerzo adicional requerido (Oyekoya y Stentiford 2006).

El seguimiento de los ojos puede proporcionar una corriente de información sobre el estado mental del usuario en tiempo real (Wang et al. 2014). Y eso es lo que hace interesante en este aspecto tanto a la atención visual como a la carga cognitiva que pueda tener un sujeto a la hora de experimentar la visualización de un estímulo comercial. Por tanto, para entender mejor la relación que puede haber entre la atención visual y el eye-tracking, se hace necesario hablar sobre el término de la interacción sujeto-ordenador o human-computer interaction y los atributos que puedan ser considerados por parte de estos sujetos según la tarea y/u objetivo o experimento a realizar.

3. EYETRACKING: INTERACCIÓN ENTRE INDIVIDUO Y ORDENADOR (HUMAN-COMPUTER INTERACTION)

Los primeros estudios sobre seguimiento ocular fueron muy invasivos teniendo contacto directo con la córnea (Jacob y Karn 2003). Se combinaron técnicas de reflexión corneal y cinematográfica de diversas maneras (Dodge y Cline, 1901; Judd et al., 1905; Tinker, 1963). Algunos analizaron los movimientos oculares en la lectura, variando el tipo de letra, tamaño de la impresión y diseño de la página, y estudiaron los efectos resultantes sobre la velocidad de lectura y los patrones de los movimientos oculares (Tinker, 1963). Otros usaron cámaras de cine para estudiar el seguimiento ocular de los pilotos mientras utilizaban controles e instrumentos necesarios para realizar un aterrizaje (Fitts et al.,1950). Este estudio fue un primer indicio de lo que más tarde se denominaría “ingeniería de usabilidad”, es decir, el estudio sistemático de la interacción de los usuarios con los productos para mejorar el diseño del producto. Algunas de las afirmaciones que hicieron estos autores siguen vigentes hoy en día, por ejemplo, que la frecuencia de las fijaciones es una medida de la importancia que se le da a lo visualizado, que la duración de dicha fijación sirve como medida de la dificultad de la extracción e interpretación de la información y, por último, que el patrón de las transiciones de fijación entre las pantallas sirve como una medida de eficiencia de los elementos individuales de visualización. Los científicos de la psicología que habían estudiado los movimientos oculares y fijaciones antes de los años 70 por lo general intentaron evitar factores cognitivos tales como el aprendizaje, la memoria, la carga de trabajo y el despliegue de la atención (Jacob y Karn 2003). Dichos factores han tenido una gran trascendencia, la cual comenzó a hacerse notar a partir de 1970, en el mundo de la investigación del eye-tracking los últimos años.

A la vez que la tecnología de los ordenadores proliferaba, el interés de los investigadores por analizar cómo el rastreo ocular podría dar respuestas sobre la interacción entre individuo y ordenador iba en aumento. Esta tecnología resultó realmente útil para contestar preguntas relativas a cómo los usuarios buscaban comandos en los menús del ordenador (Card, 1984, Hendrickson, 1989, Altonen et al., 1998). Un dato relevante que aportó esta investigación en sus inicios fue que los primeros estudios se enfocaron en aquellas personas discapacitadas de las cuales la única entrada objetiva y/o válida que se podía obtener era el seguimiento ocular. Durante los 80 cobró importancia este tipo de investigación relacionando el eye-tracking en tiempo real con otros medios más convencionales de comunicación entre individuo y ordenador. Más adelante en los años 90, conforme los avances tecnológicos vinieron de la mano del correo electrónico y videoconferencia como medios de intercambio de información esta investigación dio buenos resultados en términos de usabilidad.

A continuación, se adjunta una tabla con el fin de esclarecer de forma ordenada los estudios más relevantes sobre HCI y la técnica del eye-tracking (Jacob y Karn, 2003)

TABLA 2. RESUMEN DE ESTUDIOS SOBRE HCI Y EYE-TRACKING

AUTORES Y FECHA

PARTICIPANTES Y TAREAS

MÉTRICAS DE EYE-TRACKING

Fitts et al. (1950)

40 pilotos militares.

(Aproximación de aterrizaje de aeronave)

  • Gaze rate (% miradas/min) en cada AOI*
  • Duración media de la mirada en cada AOI
  • Probabilidad de transición entre AOI

Card (1984)

3 usuarios de PC. (Búsqueda y selección de elementos específicos desde el menú desplegable del PC)

  • Dirección del scan path (arriba/abajo)
  • N º fijaciones

Hendrickson (1989)

36 usuarios de PC. (Seleccionar de 1 a 3 elementos en varios estilos de menús de ordenador)

  • N º fijaciones
  • Ratio de fijación (fijaciones/segundos)
  • Duración media de la fijación
  • N º fijaciones en cada AOI
  • Ratio de fijación en cada AOI
  • Duración media de fijación en cada AOI
  • Duración media de la mirada en cada AOI
  • % Mirada (proporción de tiempo) en cada AOI
  • Probabilidad de transición entre AOI

Altonen et al. (1998)

20 usuarios de PC.

(Seleccionar elemento de menú especificado directamente o por definición de concepto)

  • Dirección scan path
  • Barrido o sweep– la trayectoria de exploración progresa en la misma dirección.
  • N º fijaciones por barrido o sweep

Josephson y Holmes (2002)

8 estudiantes universitarios con experiencia web.

(Visualizar “pasivamente” páginas web)

  • Scan path

Goldberg et al. (2002)

7 adultos usuarios de PC con experiencia web.

(Buscar/Extraer información de páginas web)

  • N º fijaciones en cada AOI
  • Duración media de fijación
  • Longitud sacada (saccades)
  • Duración total de fijación en cada AOI
  • N º de AOI fijadas
  • Longitud de scan path
  • Dirección de scan path
  • Probabilidad de transición entre AOI

Djamasbi et al.

(2010)

100 personas

  • Scan path
  • Orden de fijación
  • Heat maps

Velasquez

(2013)

33 personas, 16 hombres y 17 mujeres

  • Duración de las fijaciones
  • Áreas de interés

Muñoz-Leiva et al. (2016)

60 personas

  • Áreas de interés
  • Patrón de visualización
  • Heat maps

Tzafilkou et al. (2017)

10 voluntarios, 3 hombres y 7 mujeres, postgraduados universitarios

  • Heat maps
  • Patrón de visualización

Alhadreti et al. (2017)

24 participantes, 18 mujeres y 6 hombres

  • Detección y verbalización de problemas en la interacción con la web.

Fuente: Jacob y Karn (2003) y elaboración propia

*AOI: Area of interest

De esta forma, una vez comprendida la importancia de la interacción del individuo-ordenador y la relevancia de los estudios llevados a cabo mediante eye-tracking desde los inicios, se puede ver cómo el progreso ha sido lento, pero es una investigación que tiene mucho camino por recorrer aún. Las siguientes generaciones de investigadores en este campo romperán definitivamente las barreras que se hayan podido encontrar a la hora de analizar ambos conceptos (HCI y eye tracking) y harán que las aplicaciones de los movimientos oculares en la interacción de individuo-ordenador sean parte de la moderna y actualizada tecnología de la información (Jacob y Karn 2003).

4. DISCUSIÓN:HUMAN-COMPUTER INTERACTION Y USABILIDAD WEB

Para una empresa hoy día, la primera impresión que produce a través de su página web es realmente importante en relación con la actitud que se puede generar por parte de los usuarios hacia esa compañía” (Schenkman y Jöhsson, 2000). El uso de una página web está determinado por una serie de factores, los cuales son: la información proporcionada, la usabilidad del sitio y la impresión dada al usuario. Ahora bien, a pesar de que el diseño de las páginas web haya recibido un gran interés las últimas décadas, los estudios de seguimiento ocular aún no han revelado en su totalidad las directrices para el diseño óptimo (Duchowski, 2007). Esto se debe a que es un proceso complejo en el que toman partido muchos factores sobre algunos de los cuales no se ha investigado profundamente aún o la relación que pueda haber entre algunos de ellos.

La capacidad de modelar qué partes de las páginas web reciben la mayor atención visual podría ofrecer varios beneficios tanto a los usuarios finales como a los autores de páginas web (Buscher et al. 2009).

Existen tres puntos importantes que toda organización y/o compañía debería plantearse y encontrar respuesta antes de realizar su diseño web (Nielsen y Pernice, 2010):

  1. ¿Qué quiere la gente cuando visita la página web?
  2. ¿Qué quieren que la gente vea y haga cuando visitan la página web?
  3. ¿Cuáles son las zonas prioritarias de su diseño (aquellas que atraen más la atención de los usuarios)?

En tan solo 50 ms se puede evaluar el atractivo visual de un site, ese es el tiempo que tienen los diseñadores web para dar una buena impresión al usuario (Lindgaard et al., 2006). En ocasiones el atractivo visual puede superar o eclipsar los aspectos técnicos como lo son la usabilidad o fiabilidad de una página web. Esto quedó demostrado en un estudio en el que se exploró la experiencia de usuarios con una página web la cual había sido previamente considerada atractiva. Este site fue igualmente valorado antes y después de un test de usabilidad en el que, según los resultados, la media de los sujetos no llegó a completar más de la mitad de las tareas de forma exitosa (Lindgaard y Dudek, 2002). Es por esta razón que se dice que la estética puede detectarse primero y podría influir directamente en la manera en que los usuarios juzgan la experiencia posterior, así como el disfrute de ese sitio (Jennings, 2000; Tractinsky et al.,2000; Van Der Heijden, 2003).

La primera impresión siempre será la que más cuente y la que más peso tenga en la opinión de un usuario sobre un site y un servicio y/o producto ofrecido. De esta impresión nacerán evaluaciones y consecuentemente, recomendaciones tanto positivas como negativas. A efectos de marketing a largo plazo, esta primera impresión se puede denominar “efecto halo”, que traslada esa primera impresión a la evaluación de otros atributos de los productos (Lindgaard et al 2006).

En términos del concepto de estética, investigaciones recienteshacen alusión al trabajo (Lindgaard et al., 2006), el cual identifica dos dimensiones de la estética: clásica y expresiva (Lavie y Tractinsky, 2004). Esta primera se refiere a nociones estéticas relativas al orden en el diseño, incluyendo conceptos como “limpio”, “agradable”, “simétrico” y “estético”. Por consiguiente, esta dimensión solo puede obtener respuestas cognitivas (limpias y/o simétricas) y emocionales (agradables). En cambio, la estética expresiva es el reflejo de la percepción de lo creativo y original del diseño visualizado e incluye conceptos como “sofisticado” o “creativo”.  Sin embargo, la tarea de evaluar el atractivo visual de una página web es una actividad de mayor complejidad y, es que este término puede llegar a comprender varias dimensiones que no pasan desapercibidas a la hora de visualizar dicha web. Existen 3 escalas para evaluar el atractivo visual (Creusen y Snelders 2002). La primera se refiere a la escala “hedónica”, la cual mide los aspectos emocionales de las decisiones de compra. La segunda es la escala “racional” y se ocupa de la lógica de dichas decisiones y, por último, la escala de “participación general”, que es relativa a todo lo referente a la importancia del producto y el tiempo que implica comprarlo. La estética tiene relación con una serie de variables llamadas colectivas: complejidad, novedad e integridad.

El mejor predictor para el juicio general de las escalas de categoría es la belleza (Schenkman y Jöhsson, 2000). Gran parte de los usuarios navegan o divagan en la red sin ningún objetivo en particular para su búsqueda y ahí es donde el atractivo visual de un site juega un papel fundamental a la hora de captar su atención. El objetivo de ello es conseguir que esos usuarios se queden en su página web el mayor tiempo posible o el que se necesite para beneficiar a la empresa La complejidad y el orden de un sitio web no parecen ser importantes para la forma en que se experimentó en este caso el atractivo de las páginas web visualizadas por los sujetos. La preferencia de una página web está estrechamente relacionada con su atractivo. Sin embargo, en una situación práctica probablemente la preferencia también se vea influenciada por factores como la usabilidad, riqueza de información ofrecida, velocidad de carga del site y relevancia. Para la primera impresión es más aconsejable tener más ilustraciones que texto siempre y cuando se tengan en cuenta los límites técnicos de tiempo de carga de la red y el ordenador. Los factores determinantes para el atractivo visual son la simetría visual (Szilagyi y Baird, 1997) y los factores semánticos y sintácticos (Schenkman y Jöhsson, 2000).

El diseño del sitio web afecta significativamente el comportamiento de las compras online (Wang et al. 2014, Lee y Kozar 2012). Algunas investigaciones sugieren que los sitios web simples son más eficaces (Venkatesh et al., 2003), pero también otras afirman que los sites complejos aumentan la riqueza de la presentación de la información y, por tanto, aumentan la satisfacción del usuario (Leuthold et al 2011). Pero realmente, ¿qué es considerado complejidad de un sitio web?

La complejidad de un estímulo puede depender de tres factores: el número de elementos, el nivel de disimilitud entre ellos  y  nivel de unidad entre los mismos (Geissler et al. 2001). Esto se traduce en que una página web que cuente con un número elevado de elementos o atributos de forma desordenada y sin ningún tipo de simetría visual, es un sitio web complejo de cara a la visualización y consideración del propio usuario. La longitud de la página de inicio, el número de hipervínculos y el de imágenes tienen una influencia significativa en la complejidad de la web de inicio percibida (Geissler et al. 2001). En cuanto a esto, aunque existe una gran cantidad de literatura que trata sobre los patrones de fijación tanto en la lectura como en la percepción de la imagen, hay pocos datos sobre la combinación de ambos elementos, como sucede a menudo en medios de comunicación o contenido multimedia. (Stolk et al., 1993; Hegarty, 1992; Hegarty y Just, 1993). Ello lo convierte en un terreno fértil para la aplicación del eye-tracking en la evaluación de la usabilidad (Jacob y Karn 2003).

La complejidad de un site también ha sido definida como la cantidad de información que un sitio ofrece, incluyendo elementos como textos, hipervínculos, imágenes, animaciones y vídeo. En su definición se podrían diferenciar dos dimensiones: diversidad visual (referente a las variedades de elementos de diseño como gráficos texto y enlaces) y riqueza visual (referente a lo relativo con los detalles de la información presentada en la web medida por la cantidad de complejidad del contenido web, incluyendo número de elementos de diseño, contenido del texto, número de gráficos, enlaces…) (Deng y Poole 2010).

Los sitios web complejos pueden comunicar información más rica e intrigar a los consumidores (Germonprez y Zigurs, 2003) y por lo tanto despertar un impacto positivo en los consumidores (Deng y Poole, 2010). Según la teoría de la relación U invertida entre la complejidad de la página principal del sitio web y la efectividad de la comunicación, los esfuerzos en comunicación pueden alcanzar su máximo rendimiento en cierto límite de complejidad del sitio web a partir del cual, esta eficacia se considerará en declive (Geissler et al.2006).

Diversos estudios han considerado que hay tres tipos de carga cognitiva: carga intrínseca (vinculada al contenido del material), carga extraña (basada en las formas de presentación) y carga relevante (implica la consolidación de la información) (Sweller et al, 1988). La carga extraña se relaciona con la complejidad del sitio web y la intrínseca con la complejidad de la tarea pedida a realizar (Wang et al. 2014). Según la teoría de la carga de atención (Lavie et al. 2004), existe un mecanismo de selección perceptual en la mente, lo que significa que un sujeto puede ignorar los estímulos irrelevantes cuando se encuentra bajo circunstancias de alta carga perceptual. Los usuarios, por lo general, presentan un patrón de visualización en forma de “F”. , es decir, no observan el lateral derecho de las interfaces webs debido a la sobrecarga de publicidad a la que han estado siempre expuestos en esa zona de la pantalla (Nielsen 2006).

En definitiva, las compañías pueden inferir las motivaciones de los clientes a partir de la información que obtienen a través de estudios sobre los comportamientos de navegación web de los clientes y sus ofertas de productos y/o servicios (Wang et al. 2014). Un ejemplo claro de ello es el caso de la mayoritaria preferencia por un cuadro o función de búsqueda para encontrar el producto específico o una información en particular que los usuarios quieran tener. En este caso, las compañías deberían de diseñar la página de resultados de búsqueda con menos complejidad y de esta forma, mejorar la eficiencia de la navegación del usuario. Esto pueden conseguirlo a través de pequeños detalles como incluir menos palabras publicitarias o imágenes e hipervínculos. Sin embargo, para aquellos usuarios que “divagan” por las páginas web sin un objetivo de compra o consulta de información específico, las webs deben estar diseñadas de forma que tengan una complejidad moderada y así puedan conseguir que los usuarios hagan navegaciones más prolongadas, así como una exploración más profunda de los productos con el objetivo final de mejorar y aumentar la probabilidad de compra.



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