Investigación Comercial

Hola, neuromarketers. Bienvenidos a este nuevo capítulo del curso gratis en neuromarketing del neuromarketing school. Soy el doctor Mikel Alonso, doctor en marketing con especialización en neuromarketing con la universidad complutense de Madrid y hoy vamos a hablar de la investigación comercial, hoy vamos a hablar del diseño de una investigación, pero de una investigación utilizando técnicas de neuromarketing. Resulta que nos estamos formando, hemos aprendido muchísimo de neuromarketing y viene una empresa y nos dice “Oye, tú que sé que sabes mucho de esto ¿por qué no nos haces un proyecto? Vamos a investigar cómo afecta, por ejemplo yo que sé, la música o los olores a la compra de mi establecimiento” y tú dices “ah, mira, sí, por supuesto que yo sé hacer eso”, pero de repente, la metodología, ¿qué tengo que hacer? ¿cuáles son las fases? ¿qué me plazos le puedo dar a esta empresa, a mi cliente?” Bueno, vamos a ver cuáles son los plazos de una investigación, vamos a ver cuáles son las distintas tareas, y también cómo es un informe de resultados que se presenta finalmente al cliente.

Bueno, en este tema vamos a ver entonces aspectos sobre investigación comercial cuando vamos a hacer un proyecto de neuromarketing. Las cinco fases principales que un proyecto de neuromarketing de consultoría serían; briefing, diseño experimental, el trabajo de campo, las mediciones y finalmente el informe. Vamos a ir una a una, vamos a empezar por el briefing.

En el briefing ¿qué es lo que vamos a tener? Bueno es el documento que nosotros vamos a pedir a la empresa que nos contrata y vamos a pedir toda la información que podamos sobre para qué quiere hacer el proyecto de neuromarketing. Por ejemplo, vamos a pedir cuáles son los antecedentes a esta situación y los aspectos estratégicos que les ha llevado a la empresa a querer realizar una investigación de neuromarketing, tanto estratégicos como tácticos, por supuesto. Entonces lo que nos interesa es cuanta más información posible mejor para poder comprender cuál es la decisión que quieren que tomar, cuáles son los aspectos que quieren tener presentes y demás. Aquí además también vamos a plantearnos cuáles son los objetivos del estudio, ¿qué objetivos tiene la empresa cuando se plantea realizar esta investigación determinada? Y luego tenemos una serie de información práctica, técnica, como es en primer lugar el perfil de sujetos de la muestra, ¿cuál es la edad en la cual está comprendida a las personas a las que vamos a realizar nuestra investigación? ¿cuáles son los ítems que queremos investigar? Es decir, qué aspectos son los que queremos investigar de estas personas, vamos a ver si dentro de ese perfil de sujetos existen distintos segmentos para tenerlo en consideración y hacer distintos tipos de muestras, etc. Y también otro tipo de datos, otro tipo de información como es el presupuesto disponible para la investigación, y muy importante, las fechas límite para obtener los resultados, informes, trabajo de campo y demás. Así que sin que haya, por supuesto, información que sea paja y que no sirva para nada, de estos aspectos que estoy exponiendo, cuánto más detallados, concretos y claros sean, mucho mejor para nuestra investigación.

En segundo lugar, vamos a realizar el diseño experimental. Bueno dentro del diseño experimental tenemos distintos aspectos, en primer lugar la muestra. Aquí  tenemos siempre la espinita clavada en el neuromarketing, ¿por qué? pues porque en neuromarketing no manejamos las muestras que se manejan generalmente en lo que es el muestreo estadístico, entonces nuestras conclusiones no van a ser extrapolables a nivel estadístico como lo puede ser un estudio en el cual vamos a calcular el tamaño de p y vamos a delimitar un intervalo de confianza, un error, etc. aquí eso no va a ocurrir.

Pero nuestra experiencia es que para tomar decisiones en base a un segmento determinado con 25 sujetos es suficiente. Ya a nivel global ese es el número variaría entre 35 y 45 sujetos. Como digo, esto no va a ser a nivel estadístico representativo, no vamos a poder calcular lo que es el error experimental, no vamos a calcular el intervalo de confianza, etc. Pero la experiencia de ya muchos años en este campo nos dice que con estos niveles, con estos tamaños de muestra tenemos resultados que se pueden calificar como concluyentes. Por supuesto, cuanto mayor sea la muestra lógicamente también lo va a ser la fiabilidad del estudio.

Además, dentro del diseño experimental debemos que seleccionar qué técnicas del neuromarketing vamos a utilizar. Voy a hablar en otro momento de las técnicas del neuromarketing, vamos a ver que son muy variadas, vamos a aconsejar siempre utilizar distintas técnicas, pero la elección de las mismas va a ir supeditada a estos aspectos que expongo. En primer lugar, a los objetivos que tengamos, ¿qué queremos realizar? ¿qué queremos descubrir? ¿qué ítems tenemos que investigar? Porque a mí a veces me sorprende que existen empresas que proponen soluciones de medición de emociones y resulta que utilizan técnicas que no miden eso. Es decir, por ejemplo, la conductancia de la piel o la tasa cardíaca no mide la valencia de una emoción, mide la intensidad. Entonces resulta que a veces están diciendo que van a medir, yo que sé, si estás contento o estás triste y no pueden medirla. Podemos medir la intensidad de la emoción, está teniendo una emoción muy fuerte y ya, ¿pero es positiva o negativa? Entonces se necesita otra técnica distinta.

Por ello en este punto es muy importante toda esa información que hemos recopilado del briefing. En la propia naturaleza de la muestra, por supuesto, y también el presupuesto que tengamos y el calendario. Lógicamente si tenemos un presupuesto ajustado, igual tenemos que dar unas técnicas del neuromarketing que no tienen un coste más elevado que si tenemos un presupuesto mucho más amplio y un calendario mucho más holgado y podemos hacer técnicas como resonancia magnética funcional por imagen, etc. Así que las técnicas van a depender también de la propia naturaleza del experimento. Luego tenemos el protocolo experimental, y aquí nos podríamos extender muchísimo porque tendríamos que ver en primer lugar qué tipo de estímulos y qué tiempo va a tener cada uno, ¿van a ser estímulos de imagen? ¿van a ser estímulos de vídeo para ser estímulos en un entorno natural? ¿qué tipo de estímulos van a ser los que vamos a utilizar? ¿Cuánto vamos a descansar entre estímulo y estímulo? ¿Cuánto tiempo precisamos para que después de un estímulo la persona que ha percibido una emoción vuelva a ese mood, a ese estado de ánimo habitual de la misma?

Y por supuesto, el orden de los estímulos, ¿cómo se va ordena ese estímulo? ¿lo vamos a comparar con otros estímulos distintos? ¿vamos a poner distintas variantes, por ejemplo, de un anuncio, de una comunicación? ¿vamos a ponerlo de manera aleatoria?

Bueno, en cuanto al trabajo de campo tenemos que, en primer lugar, captar a los componentes de nuestra muestra. Esta captación se utiliza generalmente de la misma manera que para la investigación tradicional, se calcula que más o menos sería una semana, la remuneración, lo que se suele bonificar a las personas que participan es lo mismo que en un estudio normal de investigación tradicional. El diseño experimental sería aproximadamente de media semana, aquí elaboramos el estudio, el piloto, las modificaciones. Oscilaría entre media semana y una semana este desarrollo del diseño experimental. La ejecución de campo para una muestra, por ejemplo, de 35 sujetos serían aproximadamente una semana. Y el informe la de obtención de métricas las conclusiones y la presentación de resultados sería entre una semana y media y dos números, en total estaríamos aproximadamente entre cuatro y cinco semanas la realización de un trabajo de neuromarketing a nivel temporal.

Las métricas que se desarrollan en neuromarketing, y esto es muy importante, no son estándar, y esto es una de las debilidades, de los puntos de mejora que tenemos en neuromarketing. ¿Qué significa que las métricas no es un estándar? Bueno, que para calcular una misma métrica cada uno lo hace como le da la gana. Les estoy hablando antes de la métrica valencia, por ejemplo, la valencia emocional. Bueno, esta valencia emocional nosotros en neuromarketing school la calculamos de una manera, y puede que otra empresa distinta la calcule de una manera totalmente diferente. Entonces valencia igual no es lo mismo para neuromarketing school que para otra empresa distinta. Además puede ocurrir que calculemos esa misma empresa y nosotros una métrica de la misma manera pero le estemos poniendo otro nombre distinto, es decir, que si yo por ejemplo la métrica intensidad la estoy calculando mediante un algoritmo determinado y mediante un sistema matemático determinado, puede que yo le está llamando intensidad emocional y otra empresa le esté llamando, yo qué sé, impacto emocional, o lo que sea. Entonces esto realmente es una de las limitaciones, uno de los puntos de mejora que tiene que tener el neuromarketing para que todos utilicemos los mismos estándares y todos llamemos a lo mismo de la misma manera.

En neuromarketing school ¿qué hacemos? Tenemos, por ejemplo, la solución Brainterpreter que hemos desarrollado y utilizamos cinco técnicas de neurociencia para obtener diez métricas diferentes. Esto nosotros en nuestro máster en neuromarketing, máster online de neuromarketing, lo que hacemos es enviar a nuestros alumnos aparatos de neuromarketing a la casa, al hogar de cada uno de ellos cualquier parte del mundo para que ellos ya puedan medir y puedan practicar, y puedan hacer esta tarea del neuromarketing aplicado y práctico, porque el neuromarketing debe ser aplicado, esto a nivel teórico es que nos quedamos en nada, nos quedamos solamente en la superficie. Y nosotros, por ejemplo, enviamos estos aparatos con su software determinado para que nuestros alumnos ya puedan trabajar desde el primer día y aplicar y medir estas técnicas y estos aspectos en el público objetivo. Entonces, nosotros llamamos valencia a algo que puede que otra empresa le está llamando valencia algo distinto, o puede que los dos utilicemos la palabra a valencia para llamar a lo mismo y le podemos medir de la misma manera.

Y por último, tenemos el informe. El informe, que es lo más importante para el cliente, aquí van a ir las conclusiones y la presentación de los resultados, y aquí esto sí que es muy variable y depende muchísimo de todo, depende del tipo de cliente. Muchos clientes piden recomendaciones, y aquí es donde los neuromarketers podemos realmente aportar, porque no solamente tenemos que saber de neurociencia y aplicación de neurociencia, sino que muchas empresas nos piden sugerencias, aspectos técnicos, nos piden recomendaciones a nivel técnico de marketing y bueno, y otras empresas directamente solamente nos piden métricas, datos y demás. Entonces, el informe puede ser muy variable dependiendo de lo que nos digan, y también, por supuesto, dependen las métricas de los ítems que estamos investigando, depende del tipo de experimento que hemos realizado y de las tecnologías que hemos aplicado, y aquí se pueden poner todo tipo de análisis, de gráficas, aquí tenemos que demostrar que somos marketinianos, que trabajamos en marketing y hay que ponerlo, no solamente que sea bonito, sino que poner un lazo bonito para que el cliente entienda, comprenda y vea la dimensión y la importancia de lo que estamos haciendo y lo que hemos hecho.

Si os ha gustado podéis seguir nuestro canal de YouTube, voy a ir subiendo materiales, cursos, webinars, vídeos. Tengo un proyecto que voy a hacer un máster en dirección de marketing con especialización en neuromarketing gratuito, así que estaos atentos. Y también tenéis nuestra página web, neuromarketing school, donde hay colgados papers, investigaciones, tenemos ejemplos, tenemos artículos. También en mi web particular MikelAlonso.net tenéis un montón de publicaciones, papers y demás que he ido realizando. Y también podéis seguirnos en nuestras redes sociales, en Facebook, en LinkedIn, en Twitter, etc. Bueno, fue un placer, hasta el próximo capítulo y ya sabéis, entrenad vuestro cerebro para ser felices.



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