Las Emociones toman las Decisiones

Estudios empíricos sobre la presencia de las Emociones en la toma de Decisiones

La presente investigación profundiza en la idea de que las emociones están presentes en la totalidad de la toma de decisiones del consumidor, es decir, las decisiones de compra nunca son exclusivamente cognitivas o como se ha venido denominando tradicionalmente, racionales. El ser humano, en todo tipo de decisiones, utiliza “siempre” sistemas neuronales relacionados con las emociones junto con los sistemas neuronales relacionados con la cognición, con independencia del tipo de compra o de producto o servicio de que se trate. Por tanto, todas las decisiones de compra son, al mismo tiempo, cognitivas y emocionales. Para ello hemos analizado las principales aportaciones de investigadores realizadas a este respecto.

1. Revisión de primeros estudios empíricos

[14] es uno de los primeros investigadores que resalta la importancia de las emociones en la toma de decisiones. Con el fin de mostrar que las preferencias podían formarse sobre la base de la simple familiaridad, es decir, sobre la base de la mera exposición, proyectó unas imágenes sobre una pantalla a tal velocidad que los espectadores no acertaban a percibirlas de manera consciente. Al seleccionar, acto seguido, un grupo de imágenes, los sujetos del experimento se revelan incapaces de identificar cuáles habían visto con anterioridad. No obstante, si se les pregunta cuáles prefieren, escogen justamente las que se les había mostrado antes. La imagen debía de haberse procesado en algún punto del cerebro, sin conciencia de ella.

Si se les pedía a los sujetos que dijesen por qué preferían esas imágenes alegaban todo tipo de razones, más no podía tratarse de las auténticas explicaciones, pues otras personas decían cosas muy semejantes respecto a imágenes completamente diferentes. Lo único en común entre las imágenes preferidas por los sujetos era el hecho de haber sido percibidas anteriormente, aunque no fuera de modo consciente.

La forma inconsciente de rememorar suele manifestarse a la conciencia como un sentimiento. Si el recuerdo subliminal no ha sido etiquetado con ninguna emoción en concreto, si el evento que lo ocasionó fue percibido en un estado emocionalmente neutro, entonces el mecanismo del recuerdo inconsciente contemplará el recuerdo en cuestión bajo una luz positiva.

Los sujetos del experimento no percibieron las imágenes durante un estado de ánimo especialmente bueno, pero la percepción subliminal en un estado anímico neutro se revela suficiente para provocar una respuesta favorable.

[7] encuestaron a estudiantes norteamericanos con la intención de averiguar si estaban o no a favor de un mayor control en la posesión y el uso de las armas. Se indujo en la mitad de los estudiantes un estado de ánimo positivo mediante la proyección de un extracto de cinco minutos de un programa de humor. Los otros vieron un extracto de un programa sobre el vino, neutro en términos emocionales. Acto seguido, a cada grupo se le presentó un argumento que defendía una tesis sobre el control de armas contraria a sus propias opiniones al respecto. Los que estaban a favor de incrementar el control de las armas leyeron un argumento que se oponía a tales restricciones, en tanto que los que estaban en contra leyeron una argumentación a favor. A algunos estudiantes se les comunicó que la persona que exponía el argumento era un experto, mientras que a otros les dijeron que las ideas presentadas correspondían a un estudiante de primer curso. A la mitad se le presentaron argumentos defectuosos y a la otra mitad, argumentos lógicamente consistentes. Por otra parte, algunos dispusieron de un breve lapso de tiempo para leer el argumento, en tanto que otros se tomaron el tiempo que quisieron. Una vez leído el argumento, se volvió a interrogar a los estudiantes para ver si habían variado sus opiniones sobre el control de las armas.

En términos generales, la influencia de las buenas argumentaciones se reveló superior a la de las malas. Ahora bien, para los que se encontraban en un estado de ánimo positivo y contaban con poco tiempo para pensar, la diferencia era muy pequeña. Mientras que todos los demás grupos encontraron mucho menos convincentes los argumentos débiles, a los que estaban de buen humor y tenían prisa las malas argumentaciones se les antojaron casi tan persuasivas como las buenas.

Ulteriores pruebas pusieron de manifiesto que este grupo había conferido mucha más importancia a la reputación del emisor al leer el argumento. Del hecho de los que estaban contentos y dispusieron de todo el tiempo que quisieron hallasen tan poco convincentes los argumentos débiles como aquellos que estaban de mal humor, parecería inferirse que la variable crucial es el tiempo más que el estado de ánimo. No obstante, cuando los autores comparan el tiempo efectivamente empleado por los dos grupos a los que no se les puso límite alguno, comprueban que los que estaban de buen humor invirtieron en realidad más tiempo que los que estaban poco animados. De ello infirieron que en un estado de ánimo positivo nos dejamos convencer más fácilmente por los argumentos defectuosos, pero que la mayoría de la gente parece ser consciente hasta cierto punto de esta circunstancia, y tiende a compensarla de manera automática, tardando más en pensarse las cosas cuando sus facultades críticas se hallan embotadas por la felicidad.

La investigación de los autores sugiere que existen dos maneras de formarse juicios sobre asuntos complejos, una es lenta pero muy precisa, la otra es rápida y turbia. La manera lenta pero precisa se basa esencialmente en la lógica, pero la forma rápida y turbia se apoya sobremanera en la emoción. La razón y la emoción pueden concebirse así como dos mecanismos complementarios del cerebro humano para tomar decisiones.

Cuando resulta importante llegar a la respuesta correcta y tenemos a nuestra disposición tiempo e información suficientes, podemos recurrir al método pausado y limpio de razonar las cosas. Cuando el tiempo y la información son escasos o no importa tanto obtener la respuesta correcta, cabe la posibilidad de cambiar al método rápido y económico que consiste en seguir nuestros sentimientos.

En [9], los autores mostraron a los sujetos dos diapositivas de rostros de enfado. La proyección de una de las diapositivas fue acompañada de la emisión de un desagradable zumbido, lo cual garantizaba que el recuerdo de aquella cara vendría asociado a un marcador afectivo negativo. El otro rostro de enojo se presentó sin ningún sonido de fondo.

En la siguiente fase del experimento, una de las diapositivas se proyectó a toda velocidad, inmediatamente seguida de una diapositiva de un rostro inexpresivo. Esto es lo que se conoce como “enmascaramiento retrospectivo”, toda vez que la percepción de la segunda diapositiva enmascara la percepción de la primera. Cuando se les preguntó qué es lo que habían visto, los sujetos declararon haber visto la segunda diapositiva pero no la primera.

Por más que no dijesen haber visto la primera, los sujetos hubieron de percibirla en algún nivel inconsciente, ya que su actividad cerebral era diferente dependiendo de si la primera diapositiva era o no la asociada con el ruido desagradable. En otras palabras, la primera diapositiva se percibe subliminalmente.

Los autores observan que la principal región cerebral asociada al reconocimiento inconsciente del semblante negativamente cargado resulta ser la amígdala derecha.

[3] considera que las teorías de decisión normativas defienden que las personas tienen preferencias consistentes y bien definidas, sin importar cómo son provocadas.

El autor expone la hipótesis de evaluabilidad, que establece que las evaluaciones separadas de objetos son a menudo influenciadas por atributos fáciles de evaluar más que por aquellos que son importantes. Las experiencias sugieren que las preferencias se construyen ad-hoc y pueden ser influenciadas con facilidad con una sutil manipulación contextual.

[3] opina que cuando una persona juzga una opción de forma aislada, el juicio es influenciado más por los atributos que son fáciles de evaluar que por los difíciles, incluso aunque estos sean más importantes.

Un atributo es considerado difícil de evaluar si el tomador de la decisión no es consciente de la información de su distribución, y en consecuencia no sabe si el valor dado del atributo es bueno o malo. Un atributo es considerado fácil de evaluar si se sabe la información de su distribución. La evaluación de un regalo está influenciada por el atributo ‘posición relativa’ y no por el valor actual (como el precio).

[3] defiende que cuando dos personas evalúan un objeto aisladamente, a menudo piensan en otros objetos de la misma categoría y comparan el objeto-estímulo con los mismos.

En el estudio se realiza cuatro estudios empíricos, obteniendo resultados interesantes a este respecto:

  • Si se valoran por separado, una persona que da una bufanda de 45$, la más cara, es percibida como más generosa que otra que regala un abrigo de 55$, el más barato. En este estudio se constata que las personas además del valor del regalo (bufanda o abrigo), tienen en cuenta el valor relativo del regalo en su propia categoría de productos (la bufanda más cara y el abrigo más barato). Cuando se hacen las dos comparaciones juntas, cambia el atributo que tiene más peso, porque así se puede comparar el valor de los regalos, y el abrigo pasa a ser el regalo mejor valorado. 
  • Un helado en un recipiente lleno con 7oz es valorado mejor que otro en un recipiente lleno cono 8oz. Primero pregunta cuánto pagaría por cada uno, por separado, y luego por ambos a la vez. Es más fácil evaluar lo lleno que está el vaso que la cantidad de helado, es más difícil diferenciar entre 7 y 8oz. Por ello, por separado el de 7oz obtiene mejor calificaciones que el de 8. Cuando se hacen de forma conjunta, como se puede comparar, pasa a tener mejores resultados el de 8oz.
  • Por separado, una vajilla con 24 piezas intactas más unas pocas rotas es valorada mejor que una con sólo las 24 intactas, siendo el valor de referencia el número de unidades. En cambio, cuando se valoran de forma conjunta, el valor de referencia pasa a ser que la segunda vajilla está imperfecta, y por ello valoran peor ésta.

En todos los estudios del artículo, el valor de interés era difícil de evaluar, y su ‘relación con la referencia’ (mejor que, peor que o lo mismo que la referencia) era fácil de evaluar. Por eso las evaluaciones de las opciones-estímulos en separado eran dominadas por el atributo ‘relación con la referencia’. Los resultados vienen a corroborar la evidencia creciente en la literatura de decisión descriptiva, y es que las preferencias no son consistentes ni establecidas, se hacen ad-hoc y dependen mucho de la información de comparación disponible en el momento de comparación.

2. Estudios empíricos de principios de 2000

[2] reexaminan la inversa relación entre riesgo percibido y beneficio percibido. Proponen que esta relación ocurre porque la gente se basa en las emociones para juzgar.

Sugieren que las personas tienen tendencia a utilizar emociones heurísticas que incrementan la eficiencia en el juicio, mediante las reacciones emotivas a los estímulos del asunto que tratan. Las personas consultan su lista emocional, que contienen las etiquetas positivas o negativas asociadas consciente o inconscientemente. Así como la imaginación, memoria y similitudes sirven como ayudas para juicios de probabilidades, las emociones también sirven como ayuda para juzgar. Usar una impresión emotiva puede ser más fácil y eficiente que sopesar los pros y contras o buscar en la memoria muchos ejemplos relevantes, especialmente cuando el juicio requerido o el proceso de decisión es complejo o los recursos mentales son limitados.

Aunque el riesgo y beneficio pueden estar positivamente relacionados en el entorno, numerosos estudios han mostrado que están negativamente relacionados en la mente de las personas [10], [11].

Además, en una condición de presión por tiempo, la relación inversa se hace todavía más fuerte, aumentan las opciones emocionales y se reducen las cognitivas. La confianza en la emoción heurística se expone más claramente, porque la oportunidad de las personas para la deliberación analítica es reducida y se necesita un modo eficiente de pensar para decidir con rapidez.

En un estudio realizado para manipular las emociones proveyendo información sobre beneficio y riesgo, los autores observan que al dar información a los sujetos del estudio sobre los altos beneficios en un tema como la energía nuclear, la percepción sobre el riesgo baja considerablemente. Por el contrario, al indicarles que el beneficio que conlleva es bajo, la percepción del riesgo aumenta. Si la decisión se llevase a cabo de forma cognoscitiva, el hecho de decir que el beneficio es alto no debería llevarle a inferir que el riesgo es bajo, dado que no se le ha proporcionado ningún tipo de información sobre el mismo.

Según los autores, las personas consultan su evaluación emocional global sobre un objeto para juzgar sus riesgos y beneficios, considerándolo un camino hacia la influencia de las emociones en la toma de decisiones.

[6] afirman que las teorías tradicionales de finanzas sugieren que el precio de los valores en inversiones financieras debe ser de acuerdo a sus fundamentos y valores técnicos. La investigación indica que hay otros factores distintos entre los participantes para medir su valor: las imágenes y emociones asociadas a ellas.

Los autores creen que en general los errores que se dan al utilizar las predicciones del mercado resultan en parte debido a las estrategias de juicio sobre la evolución de los valores, que fallan. La precisión de las previsiones y sus juicios está influenciada por prejuicios cognitivos que se incrementan cuando el procesamiento de la información compleja es simplificado.

Por ejemplo, unas acciones con una evaluación emocional positiva se tienden a ver como buenas, debido a otros atributos específicos como la calidad de sus gestores o su proyecto de éxito financiero a largo plazo. Pero la base de este juicio emocional puede estar más asociado con las cualidades atrayentes del sector, y la imagen de la empresa. Eso hace que se elimine información que debería incorporarse al juicio sobre su calidad total.

Los autores realizan el siguiente estudio: Después de proveer de imágenes y evaluaciones emocionales a unos grupos de empresas, los participantes expuestos a los mismos, juzgan la probabilidad de invertir. Los juicios se correlacionan poco o moderadamente con el mercado actual. Los resultados sugieren que las imágenes y emociones son parte de una estructura psicológica coherente para evaluar los tipos de valores, pero esa estructura podría tener una validez muy reducida para una predicción.

Además defienden que aunque parezca que la información sólida y concreta sobre una oferta financiera puede diluir el rol de las imágenes y emociones, no es así, porque cuanto más información se dispone, el juicio humano tiende a fiarse más de reglas que simplifican el procesamiento, y que sacan ventaja de una información parcial o procesan la información de una forma incompleta. Con mucha información y tarea complicada, se da más peso a los factores afectivos que a los indicadores técnicos.

[4] defienden que el pensamiento positivo, trenza el  material positivo en memoria, haciéndolo más rápido y accesible en la mente. También hace que se tenga un rango más amplio y diverso de respuestas a palabras neutras y de pensamientos asociados

En este artículo, los autores realizan el siguiente estudio empírico:

Los participantes son divididos en dos grupos. A un grupo se les intenta crear emociones positivas, haciéndoles un pequeño regalo, poniéndoles 5 minutos de una escena de comedia en video, o invitándoles a un té helado. Al otro grupo no se le intenta crear dichas emociones. Seguidamente a ambos se les invita a completar un test de creatividad y asociación.

En los resultados se puede observar que aquellos a los que se les indujeron emociones positivas, generaron respuestas de asociación más placenteras y diversas, y respondieron mejor al test de creatividad.

3. Estudios recientes empíricos sobre comportamiento del consumidor

En [1] el autor investiga la naturaleza y las consecuencias del amor a la marca. Según el mismo, la investigación sobre el amor a la marca debe basarse en analizar cómo los consumidores han experimentado realmente este fenómeno. Para ello lleva a cabo dos estudios cualitativos para descubrir los distintos elementos del prototipo de consumidor de amor de la marca. Seguidamente utiliza un modelo de ecuaciones estructurales en los datos de la encuesta para analizar los resultados. El modelo considera siete elementos: integración propia de la marca, comportamientos guiados por la pasión, la conexión emocional positiva, relación a largo plazo, la actitud general de valencia positiva, la certeza y la confianza en la actitud (fuerza), y la angustia por separación anticipada.

Además de estos siete elementos básicos de la marca el mismo amor, el prototipo también incluye como resultados las creencias de calidad percibida como un antecedente del amor a la marca y la lealtad de marca y resistencia a la información negativa. Se realizaron dos estudios:

El primer estudio consistió en 70 entrevistas telefónicas estructuradas con una duración de entre 10 y 60 minutos cada una, y 10 entrevistas de seguimiento en profundidad de duración de 2-4 horas cada una. Los encuestados tenían entre 23 y 45 años de edad, formación elevada, urbano, y prácticamente igual número de hombres y mujeres. Se investigaron los tipos de amor no interpersonales, incluyendo el amor a la marca, pero también otros como por ejemplo, el amor relacionado con objetos de consumo, y actividades tales como comer y bailar. En las entrevistas en profundidad, compararon aquellos elementos que querían y aquellos que no,  así como amor interpersonal y no interpersonal.

El segundo estudio se centró específicamente en las marcas queridas (por ejemplo, Apple o Victoria Secret). Se incluyeron 18 entrevistas en profundidad con una duración de 2 horas cada una, con estudiantes universitarios. Los entrevistados examinaron las marcas de su propia elección en varias categorías (por ejemplo, electrónica, ropa, etc) o que cumplían determinadas condiciones (por ejemplo, una marca que habían utilizado durante un largo periodo de tiempo).

Según [13], la regulación de la emoción (ER) incluye diversos mecanismos destinados a la modulación emocional de las respuestas conscientes, incluyendo la reevaluación cognitiva (REAP) o la inhibición de la expresión de las emociones y el comportamiento (la supresión expresiva; ESUP). Sin embargo, a pesar de la importancia de estas estrategias de ER, anteriores estudios de resonancia magnética funcional (fMRI) no habían desligado suficientemente el impacto específico neural de la reevaluación cognitiva y de la supresión expresiva de las respuestas del cerebro a los diferentes tipos de situaciones emocionales. Por otra parte, aunque se habían observado diferentes efectos para el estímulo de valencia (positivo vs negativo), ningún estudio había investigado sistemáticamente la manera en la que la ER puede cambiar el procesamiento emocional como una función de estímulos particulares que contienen variables (es decir, social vs no social).

Los investigadores realizaron un  estudio de fMRI con el que compararon directamente en el cerebro la activación observando distintas escenas visuales durante el uso de diferentes estrategias de ER y además también examinaron los efectos de ER en función del contenido social o no social de las escenas observadas. Los resultados revelaron que varias áreas corticales prefrontales fueron utilizadas durante la reevaluación cognitiva y la supresión expresiva, independientemente de la valencia y el contenido de las imágenes. Además, se encontraron modulaciones selectivas en función de la valencia negativa de las escenas (medial giro fusiforme, la ínsula anterior, dmPFC), y sobre su aspecto no social (en el centro ínsula) o social (amígdala, bilateral, cíngulo córtex prefrontal medial, posterior).

Por otra parte, se observó una lateralización significativa en la amígdala para el efecto de las dos diferentes estrategias ER, con una modulación predominante por REAP en el lado izquierdo, pero por ESUP en el lado derecho.

En conjunto, estos resultados no sólo ponen de relieve la naturaleza distribuida de los cambios neuronales, sino que también revelan el impacto específico de las diferentes estrategias (REAP o ESUP), y los lugares específicos implicados por las diferentes dimensiones de la información emocional (social o negativo).

Según [8], se ha demostrado recientemente que las estrategias cognitivas que suelen participar en la regulación de las emociones negativas también influyen en las emociones positivas asociadas con las recompensas monetarias. Sin embargo, está menos claro cómo influyen éstas en el comportamiento a la hora de definir las estrategias.

Los autores investigan si el uso de estrategias de regulación de emociones durante la presentación de un estímulo de recompensa influye en el mismo proceso de toma de decisión. Para ello pidieron a los participantes tomar decisiones financieras mientras trataban de regular sus emociones, y en otro grupo, lo hicieron sin ningún tipo de regulación emocional. Los participantes que utilizan la regulación cognitiva, según la evaluación de valoraciones subjetivas sobre percepción de éxito y la facilidad en la implementación de estrategias, tomaron menos opciones de riesgo en comparación con los ensayos en los que se tomaron decisiones en ausencia de regulación cognitiva. Además las respuestas BOLD en el cuerpo estriado se atenuaron durante la toma de decisiones como una función de regulación de la emoción éxito. Estos hallazgos sugieren que ejercer el control cognitivo sobre las respuestas emocionales consigue modular las respuestas neurales asociadas con el procesamiento de la recompensa (por ejemplo, el cuerpo estriado), e ilustran la importancia potencial de las estrategias cognitivas en la reducción de comportamientos de riesgo.

[5] investigan si al decidir apostar en situaciones que implican una potencial pérdida o ganancia monetaria, una sensación subjetiva de presión puede influir en la evaluación de la utilidad esperada asociada con cada opción de elección. Los autores exploran cómo en las decisiones de juego, los aspectos psicofisiológicos y neurales son modulados por una sensación de urgencia por responder, la cual influye en los tiempos de decisión y activa respuestas del ritmo cardíaco, en base al valor esperado en cada apuesta.

Utilizando resonancia magnética funcional, observaron que esta interacción está relacionada con cambios en la actividad del estriado, una región crítica para la recompensa y elección, y con la ínsula, una región implicada en el sustrato de sentimientos afectivos que influyen en el comportamiento. Los resultados tienden un puente entre los modelos psicofisiológicos y neurobiológicos de la representación de valores, identificando el cuerpo estriado y la corteza insular como los sustratos fundamentales de la toma de decisiones bajo riesgo y urgencia.

Según [12], las estrategias de regulación de la emoción pueden alterar las respuestas fisiológicas y de comportamiento a los estímulos emocionales y los correlatos neurales de las respuestas en regiones como la amígdala o el cuerpo estriado. En este artículo se investigan los sistemas cerebrales involucrados cuando se utiliza una técnica de regulación de la emoción durante las decisiones financieras. En la toma de decisiones, la regulación de las emociones centradas en la reevaluación de las estrategias que fomentan la adopción de una perspectiva diferente,  reducen el miedo a la pérdida.

En este estudio con resonancia magnética funcional, se observa que el comportamiento de aversión a la pérdida se correlaciona con la actividad de la amígdala en respuesta a las pérdidas relativas a las ganancias. El éxito en la regulación de la aversión a la pérdida, también se correlaciona con la reducción en las respuestas de la amígdala a las mismas, pero no a las ganancias. Por otra parte, los autores observan que la estrategia de reconsideración aumenta la actividad de referencia en la corteza prefrontal dorsolateral y ventromedial y en el cuerpo estriado. La similitud del circuito neural observado al analizado en la regulación emocional, a pesar de que las tareas son distintas, sirve como una prueba más del papel de las emociones en la toma de decisiones, y del poder de la reconsideración para cambiar las evaluaciones de valor y por lo tanto las opciones.

4. Discusión

El comportamiento del consumidor es uno de los campos del marketing que más interés ha suscitado entre los estudiosos de esta materia. Llegar a comprender las razones que impulsan al consumidor a comportarse de una forma en vez de otra es el principal camino para obtener la mayor eficiencia a la hora de establecer el mix de marketing de cualquier producto o servicio.

Dentro del comportamiento del consumidor, el foco de este trabajo de investigación está centrado en el proceso de toma de decisión. ¿Qué razones llevan al consumidor a decantarse por una opción determinada desechando el resto? Esta pregunta, que parece simple, lleva décadas siendo investigada por un gran número de personalidades del marketing.

En este largo periodo de estudio, los investigadores se han centrando principalmente en el denominado “componente racional” de la toma de decisiones. Según este enfoque, el consumidor, a la hora de valorar las distintas opciones, realiza un análisis de las mismas, eligiendo aquella cuyo valor final es el superior. Según esta visión tradicional, las emociones se consideran elementos externos que influyen de forma negativa en el análisis racional de las distintas opciones, atribuyendo más o menos valor a algún atributo del producto o servicio del que daría un consumidor que fuese capaz de “aislarse de las emociones”.

Por ello, en un principio las teorías sobre esta materia consideraron que a la hora de tomar una decisión en lo que concierne al consumo, la posición correcta era la deliberación racional mediante un análisis y su posterior decisión.

Como se ha podido destacar en esta investigación, desde principio de la década de los 80, numerosas publicaciones presentan las emociones como elementos fundamentales para una toma de decisiones adecuada, productiva y eficiente.

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