Mark Sensorial y Experencial

Hola, neuromarketers. Bienvenidos a un nuevo capítulo del curso de neuromarketing gratis de neuromarketing school. Soy el doctor Mikel Alonso, doctor en marketing con especialización en neuromarketing por la universidad complutense de Madrid, y hoy vamos a hablar del marketing sensorial y experiencial, yo sé que este tema os encanta. Vamos a ver cómo se utilizan el marketing los cinco sentidos para crear una imagen corporativa, una identidad corporativa de la empresa, vamos a ver como incluso los estímulos que no somos conscientes de ellos también nos afectan y también nos hacen que tomemos la decisión de entrar a un establecimiento, de estar más tiempo mirando, de meter ese producto a mi carro de compra, o de tomarme el café en este sitio en vez de en este otro. Y también vamos a ver luego la importancia de la experiencia en el marketing. Ya no queremos ver cómo los demás disfrutan, ya no queremos decir “uy, si yo fuese ese” no, no, no. Ahora queremos ser protagonistas, queremos ser los que estamos viviendo la experiencia de la marca y de la empresa, y las empresas que realizan este tipo de tareas conectan mucho más con su cliente final, hacen que sean mucho más fieles, mucho más reales y son las líderes del mercado. Bueno, sin más espera vamos al ordenador y vamos a ver qué es esto del marketing sensorial y experiencial.

En primer lugar, vamos a hablar de qué es esta de la experiencia sensorial. Por supuesto que todo lo que percibimos nos llega a través de los sentidos que tenemos y luego es esta información, esa es percepción que llega a nuestros sentidos es el cerebro el que va dar la interpretación a cada uno de los estímulos que hemos recibido. Bueno, los sentidos hacen que se nos provoque recuerdos, que nos lleguen imágenes, como hemos visto en el tema de las emociones y la percepción, está muy relacionado este tema con el tema 3. Y como nos decía Damasio, cuando generamos opciones generamos imágenes, y esas imágenes generan emociones en el consumidor. La experiencia sensorial que vamos a buscar con nuestro consumidor va a ser multi sensorial, vamos a buscar que la gente vea, que toque, que escuché la música. Vamos a buscar una identidad corporativa una identidad de nuestra tienda, de nuestro espacio, que sea algo familiar para nuestro público objetivo.

Ya hemos visto en algún vídeo, lo he comentado, que a nuestro cerebro no le gusta el riesgo, nuestro cerebro le gusta la supervivencia, la tranquilidad, tiene una dificultad para cambiarse y adaptarse bastante importante. Entonces, lo que le gusta son las cosas como que ya sabe cómo son, que siempre sean de la misma manera. Y en ese sentido voy a poner un pequeño recordatorio de este tema 3 y quería preguntaros ¿cuántos estímulos podemos percibir y cuántos conscientemente? ¿os acordáis de esto? Bueno, acordaos 11 millones de bits por segundo podemos percibir en cada uno de los momentos, pero conscientemente solamente percibimos 50 bits por segundo, y esto ya nos da una información de la importancia de la percepción. Bueno, entonces esta experiencia sensorial ¿en qué consta? Consta de utilizar los distintos sentidos para obtener, para ofrecer, para estimular un significado de nuestro público objetivo y vamos a ir viendo cada uno de ellos cómo se utilizan en marketing y para qué nos sirve.

La vista. La vista es sin lugar a dudas el sentido más importante en cuanto a la percepción. El 90% de la información que recibimos es visual, tenemos expresiones muy interesantes como comer por los ojos. Es decir, que vemos algo que nos gusta y comemos por ello. Fijaos como, por ejemplo, cuando vamos a una tienda, a un establecimiento, las frutas que por fuera tienen peor aspecto es la que se queda siempre la última en él establecimiento, se queda en el armario la última de todas y es la que muchas veces ni la cogemos. Cuando resulta que la naturaleza no produce manzanas que brillan perfectas y que parecen sacadas más de un cuento de blancanieves que de lo que hace la naturaleza, pero igualmente nos encantan las cosas que son bonitas, que tienen una luz apropiada, una forma apropiada, que brillan, etc. Existe incluso una asociación de color y marketing, que es una asociación muy importante a nivel mundial y que se encarga de estudiar cómo van a ser los colores del próximo año y de los años sucesivos, y qué colores le va a gustar al público objetivo. En ese sentido existe un documental muy interesante que podéis buscarlo por internet que habla de esto y de incluso como acontecimientos muy importantes como los atentados del 11 de septiembre cambiaron radicalmente las necesidades y los gustos del color del público objetivo. Como de hecho, por ejemplo, la crisis del coronavirus va a cambiar radicalmente los gustos de color de toda la población a nivel mundial. Y, además, es muy importante utilizar el contraste para llamar la atención. Las leyes de la Gestalt determinan cómo el fondo forma y la utilización de los distintos colores hacen que percibamos distintos atributos de una manera totalmente diversa, que podemos pensar que algo es tecnológicamente avanzado o que algo es clásico. Y además se utilizan recursos a nivel visual como la luz que percibimos, como ya he hablado, fondo y forma, la posición en un sitio, determinado una comunicación, los distintos colores, o la distancia del estímulo con respecto a la persona o con respecto al receptor de destino.

En cuanto al oído la música produce emociones muy intensas, nos sirven para crear una imagen corporativa. Podemos verlo esto en los partidos políticos, incluso también como una música está muy asociada a las marcas. La música ayuda mucho en el punto de venta ¿por qué? porque hace que la persona que la escucha se acople a su ritmo, te puedo estar diciendo “compra, compra, compra rápido, venga, anímate, venga, decide” o le puedo poner una música que le diga “estate relajado, no te preocupes, invierte aquí mucho tiempo, con tranquilidad etc.” Además, el consumidor conecta esa música con marca producto o servicio, en nuestro cerebro en cuanto escuchamos una canción sabe que está relacionado con una asociación, un atributo que en este caso puede ser una marca determinada.

El tacto. Tocar produce confianza, es un sentido que interacciona mucho con la vista y si encima de mirar puedo tocar, imaginaos voy a comprarme un coche, lo estoy viendo pero tocar el coche me produce confianza, me da información sobre cómo es de robusto, como es de suave, y por supuesto, al tocarlo veo que es real y produce una información que es muy importante para nuestro cerebro. Tocar nos sirve para confirmar lo que nosotros ya pensábamos, que tocar esto es algo agradable, que es algo que nos produce placer. Nos produce para saber, para darnos información, tocar la fruta nos sirve para saber que esa fruta tiene una rugosidad o un tacto agradable, y nos sirve por supuesto para disfrutar. El tacto nos envía información a nuestro cerebro que está relacionada con los circuitos del placer así que es un sentido muy importante, y desde luego es un sentido muy utilizado en técnicas de venta y en técnicas comerciales.

El olfato. El olfato activa directamente el sistema el cerebro responsable de las emociones. Es el único sentido que no podemos directamente eliminar, es decir, que no podemos dejar de respirar, por ello estamos continuamente recibiendo información a nivel de olfativo, y el olfato está muy relacionado con las emociones inconscientes. En distintos olores que hemos tenido en nuestra vida, cuando más adelante los vamos recopilando, los vamos sintiendo otra vez, nos llevan directamente a ese momento de nuestra vida en el cual lo volvimos a sentir, así que activa el recuerdo de una manera muy importante. Los olores pasan directamente al torrente sanguíneo y llegan directamente a nuestro cerebro, así que es un uno de los sentidos también más poderosos y con los que se puede realizar más acciones de marketing.

Y el gusto está relacionado con otros sentidos, ayuda a despertar otros sentidos. Se utiliza mucho el gusto para técnicas de comunicación, es un sentido que nos sirve para promocionar o para desarrollar, o para realizar marketing sensorial de productos, por ejemplo, relacionados con la alimentación y similares. Y se recuerda el 15 por ciento de lo que se aprueba, lo cual es un porcentaje muy elevado en relación con otros sentidos, así que es un sentido que se suele utilizar en relación con otros y que ayuda a despertar otros sentidos distintos como puede ser el olor, el tacto, etc.

Bueno, eso en cuanto al marketing sensorial ¿y qué es el marketing experiencial? Es una experiencia, es un suceso que tiene lugar como consecuencia de una estimulación que se ha producido. La unión que se está produciendo en nuestra población de ocio, comunicaciones y tecnología, esa unión hace que el consumidor lo que quiera es integrar todas juntas y sentir experiencias de las cuales él sea el principal protagonista de todo lo que está surgiendo. Lo que se busca es que les produzcan emociones positivas al experimentar un producto, al experimentar una situación, al experimentar algo determinado.

El marketing experiencial es aquel en el cual las marcas, los productos, los servicios, van a proporcionar al cliente una experiencia, una experiencia positiva que él va a relacionar con una serie de emociones. En esta experiencia positiva con emociones positivas la búsqueda es unirla con la marca que va a utilizar esta técnica de marketing, y por supuesto, con la percepción por parte del cliente de que es el protagonista de lo que le está ocurriendo. El marketing experiencial produce mucho engagement, produce mucho enganche, hace que el público objetivo se fidelice y produce que repita la experiencia de compra.Y se puede realizar esta experiencia de marketing experiencial mediante cinco vías. En primer lugar, mediante los sentimientos, mediante las emociones que tiene el público objetivo, mediante las sensaciones, la percepción que está sintiendo en cada instante, mediante lo que está pensando, mediante la parte más cognitiva, mediante las actuaciones que hace el público objetivo que son parte de la experiencia final, y mediante las relaciones que tiene con otras personas, con otros participantes, las relaciones de concomitancia que son muy importantes para algunos en segmentos como, por ejemplo, para el marketing turístico.

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