Neurociencia para comprender a tu cliente: cenando con marcianos

Vivimos en una época de grandes retos empresariales. La fragmentación de las audiencias y la hipersegmentación han puesto de manifiesto la imperiosa necesidad de obtener información fiable, sistemática y completa sobre el cliente. Conocer cómo se comporta el público objetivo suele suponer la diferencia entre el éxito y el fracaso empresarial. En este entorno, resulta fundamental avanzar e innovar, mediante descubrimientos científicos, en la mejora de las técnicas y procesos de investigación del mercado. La labor de investigación que se realiza en las distintas universidades es crucial.

Después de mi experiencia de más de 25 años como docente e investigador tanto en la universidad privada como en la pública, y de haber participado en la acreditación de más de 70 títulos universitarios, estoy de acuerdo con el diagnóstico: existe un problema de transmisión del conocimiento generado en el entorno universitario a su aplicación práctica en el mundo empresarial. Los que nos dedicamos a esta tarea en el área de conocimiento de la neurociencia, sabemos que, en este campo, el hueco se convierte en abismo. Cuando hablamos del cerebro, los descubrimientos más básicos se perciben como increíbles, como si dijéramos para salir a cenar con unos marcianos.

Al exponer soluciones para comprender a su público objetivo, nuestros clientes se asombran de que podamos obtener información científica del inconsciente. De que sepamos qué emociones siente su audiencia y en qué momento determinado, cuando observan una marca o navegan por una web o utilizan un packaging. De que podamos afirmar que una escena, una película o serie de televisión, una canción, un juego, un color, una persona, un estímulo en general, emocione positiva o negativamente a una persona… ¡con más eficacia que lo que ella misma opina conscientemente sobres sus propios gustos o incluso en contra de los mismos!

Algunos de estos descubrimientos neurocientíficos tienen una importancia tal que su aplicación en el mundo empresarial va a suponer una auténtica revolución. Por ello se hace precisa la asimilación del conocimiento sobre el cerebro por parte de toda la empresa, como en su momento fue necesario poner al cliente como origen y final de todo el proceso productivo. Descubrimientos como que el 95% de nuestras decisiones se toman de forma inconsciente (Zaltman 2003), que las emociones participan en cada una de ellas y la intuición como realidad científica (Damasio 1996), nuestro sistema rápido y lento de funcionamiento cerebral (Kahneman 2011), neuroplasticidad, neurogénesis, o que las decisiones se toman segundos antes de que la persona conscientemente lo sepa (Libet 1993), son solo algunos ejemplos puntuales, con una gran aplicación empresarial.

Por ello, cuando nuestros clientes aplican estos descubrimientos en la comprensión de su público objetivo, el resultado les parece sorprendente, como de ciencia ficción. Incluso actualmente, además de investigar al público objetivo mediante nuestros laboratorios de neurociencia, también podemos utilizar tecnología y procesos de investigación para hacerlo en su propia casa, en nuestro caso con unos resultados excepcionales. Ya no hace falta salir a cenar con los marcianos, hemos desarrollado tecnología en remoto para investigarlos en su planeta.

Las posibilidades son infinitas. Las empresas pioneras en su aplicación, las que están abriendo el camino, se posicionarán fuertemente en la mente del consumidor. Faith Will be rewarded! O mejor dicho, science will reward those who have faith in it.