Neuromarketing Estratégico y Operativo

Hola, neuromárketers. Bienvenidos al séptimo y último capítulo de este curso de neuromarketing online gratis de neuromarketingschool.com. Soy el doctor Mikel Alonso, doctor en neuromarketing con especialización en neuromarketing por la universidad complutense. Y bueno, hoy es el último vídeo, pero sabéis que voy a seguir, como ya os he comentado, subiendo más material gratuito, que hay un proyecto de hacer un máster en dirección de marketing con especialización en neuromarketing que lo voy a subir gratis, que lo voy a poner gratis y ya veremos qué plataforma utilizo, por supuesto utilizaré youtube para subir vídeos, pero creo que también voy a utilizar el campus virtual de neuromarketing school, así que estaos atentos y pendientes porque esto no termina aquí ni mucho menos sino que vamos a ir compartiendo muchísima información y muchísimo contenido con todos vosotros y vuestras. Bueno, ¿y de qué vamos a hablar hoy? vamos a hablar del marketing estratégico y del marketing operativo. Vamos a ver cómo podemos utilizar lo que hemos aprendido en neuromarketing, estos insights, para mejorar nuestra segmentación, nuestro posicionamiento, por supuesto nuestro conocimiento del comportamiento del consumidor, pero no sólo esa parte estratégica, sino también toda la parte operativa, las cuatro p de producto, precio, distribución y comunicación.

Bueno, hemos estado hablando de que esto del neuromarketing, por qué surge y qué técnicas tiene, y ahora voy a hablar brevemente de, dónde aplicamos neuromarketing a nivel estratégico y operativo y por qué al final tiene tanta importancia el neuromarketing, porqué es tan disruptivo en cuanto a lo que supone las distintas acciones de marketing dentro de una empresa. Bueno, vamos a hablar en primer lugar de la parte más estratégica y ahí vamos a mencionar en primera instancia lo que es el neuromarketing y el comportamiento del consumidor. Todo lo que hemos descubierto, todos estos aspectos que a nivel científico han supuesto un avance disruptivo en lo que es el conocimiento de cómo funciona nuestro cerebro ha hecho que cambie radicalmente nuestra forma de comprender y concebir el comportamiento del consumidor.

Hasta ahora se creía que el ser humano distinguía perfectamente entre lo que eran las emociones, las partes más relacionadas con el corazón que con el cerebro, decíamos esto eran las emociones y esto era el pensamiento, la cognición. Y los descubrimientos que se han tenido sobre el cerebro ha hecho que esto cambie radicalmente, este duelo entre razón y emoción, esta disonancia que se producía ya hemos descubierto que no es tal como ya hemos visto previamente. Entonces, el enfoque tradicional que había en la toma de decisiones era este Homus Economicus en la cual el ser humano buscaba la maximización de la utilidad de una manera racional, y la realidad es totalmente contraria. Ya hemos visto que tenemos dos sistemas, que la mayoría de las decisiones la toma el sistema 1, el sistema rápido, y que ese sistema rápido toma decisiones en base a aspectos inconscientes, en base a sesgos cognitivos, y creemos que estamos tomando decisiones muy racionales, pero somos ciegos ante esta situación, somos ciegos, como dice Kahneman, ante el propio hecho de ser ciegos. Es decir, creemos que tomamos las decisiones de una manera porque además tenemos un sistema en nuestro cerebro que es el sistema intérprete, que se encarga de buscar razones para nuestro comportamiento, razones para que no nos quede la sensación de que tomamos decisiones de manera arbitraria y realmente somos ciegos ante esta situación, ante la situación de estar tomando decisiones en base a aspectos totalmente distintos a lo que es racionalización cognitiva. Esta situación hace que muchas empresas no hayan tardado excesivamente en darse cuenta de que el conocimiento de toda la parte inconsciente del comportamiento del consumidor es fundamental para comprender cuáles son estas razones y para adaptar el producto o servicio de las empresas al consumidor. Al final nuestra tarea en el marketing es a satisfacer al público objetivo mediante la adaptación de nuestra oferta al mismo dándole valor.

En cuanto a la segmentación y el posicionamiento, ¿qué es la segmentación? dividir el mercado en base a grupos homogéneos, en base una serie de aspectos como características, necesidades, etc. Y en cuanto al neuromarketing ¿qué ocurre? Bueno, que vamos a delimitar cuáles son las características cerebrales, las percepciones cerebrales del público objetivo para agrupar a los mismos en base a la respuesta que tienen a distintos estímulos cerebrales. Al final lo que vamos a hacer es tomar estos criterios de segmentación utilizados tradicionalmente, vamos a modificarlos en base a lo que nos dice la ciencia del cerebro, y vamos a utilizarlos para dividir al público objetivo de una forma mucho más real basada en criterios inconscientes, y basada en comportamientos inconscientes que es lo que supone es una división racional y cognitiva basado en criterios tradicionales.

El posicionamiento desde el enfoque tradicional supone ubicar el producto en la mente en base a otros similares, en base a nuestra competencia, y lo que vamos a hacer en neuromarketing es algo similar, vamos a delimitar cuáles son las características cerebrales que hacen que se construyan los productos en la mente del consumidor y vamos a adaptar nuestro mensaje y nuestra comunicación a cada una de las características cognitivas y emocionales de los distintos segmentos. Entonces, el neuromarketing también va a influir en estos procesos estratégicos de segmentación y de posicionamiento. Por ello tenemos que ver cuáles son estas características que hacen que el público objetivo ubique al cliente, el producto, la marca en un lugar determinado mediante recuerdos positivos para ayudarle en el recuerdo y en el proceso de toma de decisión de compra.

En cuanto a la parte más operativa, el marketing táctico, tenemos 4 P´s tradicionales y vamos a ir viendo en cada una de ellas cuáles son y cómo afecta el neuromarketing de una manera básica y principal.

El producto es una construcción cerebral, se crea en la mente del consumidor en base a distintos aspectos como los atributos, la utilidad, la funcionalidad, etc. Cuando hablamos de neuromarketing lo que vamos a hacer es dar un significado a los distintos estímulos que nos produce un producto en base a lo que estamos midiendo con nuestros sentidos y vamos a generar un conjunto de razones por las cuales será o no será elegido. Lo que vamos a hacer es tratar de activar el proceso del sistema de recompensa cerebral que es el que produce una serie de hormonas como, por ejemplo, dopamina, que nos producen placer. Por ejemplo, placer porque estamos tenido una respuesta positiva, porque estamos acertando porque nuestras necesidades se están cubriendo de manera correcta, y todo esto lo vamos a medir a nivel inconsciente, y lo vamos a medir con técnicas de neurociencia.

Lo que se precisa es activar las áreas cerebrales de refuerzo positivo. Tenemos una serie de áreas en nuestro cerebro que están relacionadas con refuerzo positivo o refuerzo negativo, le hace, por ejemplo, el núcleo accumbens o la ínsula y vamos a procurar hacer productos que tengan unos atributos que produzcan la mayor liberación posible de hormonas y la mayor activación de áreas cerebrales relacionadas con las emociones positivas posibles

En cuanto al precio, de manera tradicional se ha calculado como la cantidad de dinero que cede el comprador y la cantidad de productos cedida por el oferente. Se puede calcular el precio de muchísimas maneras muy diversas, ¿pero qué vamos a hacer con el neuromarketing? vamos a unir ese precio a un conjunto de mecanismos mentales que están guiados por el inconsciente, ¿y esto qué significa? que no todos los consumidores tienen el mismo valor percibido en cuanto a productos determinados, y lo que van a tomar en consideración a nivel de neuromarketing son precios de productos de referencia para valorar cada uno de los productos y servicios que están comprando. Lo que se va a buscar es limitar el funcionamiento del sistema de aversión a la pérdida de nuestro cerebro. La inmensa mayoría de las veces, como ya hemos visto en estos vídeos, las decisiones que tomamos están mediadas por nuestras respuestas emocionales que son de la fase 1 y fase 2 del proceso de toma de decisiones, y en esta fase estos circuitos se activan o se desactivan de manera automática de manera inconsciente.

El enfoque tradicional del punto de venta es un lugar en el que están conectando el producto o servicio y el consumidor. En cuanto al neuromarketing ¿qué vamos a hacer? Vamos a adaptarlo para generar un ambiente atractivo para nuestro público objetivo en base a sus, como siempre estamos definiendo, a sus preferencias inconscientes. Entonces, vamos a crear un ambiente mediante los distintos sentidos como hemos visto en el tema 6, vamos a utilizar los sentidos para que el público objetivo se encuentre en un ambiente agradable, vamos a utilizar las experiencias, vamos a utilizar la experimentación, que tiene nuestro público objetivo para hacerle protagonista para que todos los sentidos confluyan de manera que nuestro público objetivo se encuentre bien, esté a gusto, quiera seguir más tiempo, etc.

La comunicación es una transmisión de una información entre un emisor y un receptor, vamos a tener en cuenta los aspectos emocionales principales de nuestro público objetivo. Esto sobre todo es el aspecto que más creo se ha desarrollado con respecto al neuromarketing, y que podemos observarlo en, por ejemplo, las comunicaciones que hacen las empresas desde hace ya unos años, ya no se sientan tanto en los atributos de producto sino en las emociones que generan. Vemos anuncios de bancos que no aparecen anuncios de bancos, que parecen anuncios de libros de autoayuda. Los coches ya no se venden diciendo que esto tiene tanta potencia o tienen no sé qué, sino que cuando quieras conducir, conduce, emociónate en los aspectos de la vida, haz lo que tengas que hacer, vivela con intensidad y nosotros estamos aquí para…lo que sea.  Entonces resulta que la comunicación sabemos que tiene que estar enfocada a despertar ese sistema de recompensa cerebral, esas emociones positivas que tenemos dentro, y aquí sí que el neuromarketing sí que ha tenido más penetración a nivel de investigación de mercados, y así lo hemos podido ver con las estrategias que utilizan las distintas marcas.

Si os ha gustado podéis seguir nuestro canal de YouTube, voy a ir subiendo materiales, cursos, webinars, vídeos. Tengo un proyecto que voy a hacer un máster en dirección de marketing con especialización en neuromarketing gratuito, así que estaos atentos. Y también tenéis nuestra página web, neuromarketing school, donde hay colgados papers, investigaciones, tenemos ejemplos, tenemos artículos. También en mi web particular MikelAlonso.net tenéis un montón de publicaciones, papers y demás que he ido realizando. Y también podéis seguirnos en nuestras redes sociales, en Facebook, en LinkedIn, en Twitter, etc. Bueno, fue un placer, hasta el próximo capítulo y ya sabéis, entrenad vuestro cerebro para ser felices.