Neuroventas. Una herramienta al servicio del Neuromarketing

Fundamentos de las Neuroventas

Las Neuroventas se fundamentan en la aplicación de los conocimientos sobre el funcionamiento del cerebro en los procesos de interrelación vendedor-cliente. Para ello se debe comprender cómo intervienen los mecanismos cognitivos y emocionales en la toma de decisiones de compra del cerebro, y tenerlos presentes para desarrollar tácticas apropiadas que permitan la venta y satisfacción del público objetivo.

¿En qué consisten las Neuroventas?

Las Neuroventas consisten en la utilización de herramientas, tácticas, palabras y lenguaje corporal apropiados para desarrollar las estrategias de marketing previamente delimitadas, mediante la investigación tanto tradicional (focus, entrevistas personales, cuestionarios, etc.) como basada en el neuromarketing. Es importante destacar este aspecto, dado que, gracias a los últimos descubrimientos de la importancia de las emociones en la toma de decisiones, se tiende a subestimar actualmente la investigación centrada en los aspectos racionales de la decisión, y esto sería un error similar al cometido tradicionalmente eliminando los aspectos emocionales de la misma. En los artículos, Código Emocional del Consumidor y La Revolución de las Emociones, detallo ampliamente este concepto.

Las Neuroventas se centran principalmente en la efectividad táctica, más que en el análisis estratégico. La respuesta obtenida por parte del cliente es fundamental en el proceso. Por ello es muy importante aplicar técnicas que obtengan empatía por parte del interlocutor, hablando su mismo idioma, comprendiéndole, alabando su punto de vista, y principalmente, ayudándole en la satisfacción de la necesidad para eliminar el miedo a que esta persista.

Investigando el Cerebro

La investigación del cerebro ha permitido obtener conocimiento que ayuda en el proceso, por ejemplo:

1. Enfocar el mensaje a la eliminación de un miedo o necesidad que pueda tener el cliente
2. Desarrollar metáforas e historias (Storytelling) para conectar emocionalmente con el público objetivo
3. Adaptar el discurso de venta al género, edad y aspectos del perfil sociográfico del cliente. Personalizarlo a las necesidades del interlocutor.
4. Exponer una oportunidad única para que el cliente adquiera el producto (por ejemplo, mediante una rebaja o argumento que marque la ocasión como única)
5. Prestar atención al lenguaje. Algunas palabras afectan negativamente y otras positivamente.
6. Destacar el significado simbólico del producto/servicio. Las cosas tienen más valor por lo que significan que por lo que son.
7. Cuidar especialmente el inicio y el final de una conversación, dado que suelen ser las partes más recordadas
8. Aportar argumentos racionales combinados con emocionales. La toma de decisiones del cerebro utiliza ambos de manera conjunta.
9. Cuidar la comunicación no verbal. El cuerpo debe decir lo mismo que el lenguaje. Mirar a los ojos, despertar confianza.
10. Permitir que el producto sea percibido por varios sentidos del cliente para despertar su deseo. Que lo toque, escuche, vea…

Por supuesto, siempre se debe investigar previamente el segmento y adaptar el conocimiento adquirido a los resultados obtenidos, dado que la generalización en un mercado tan fragmentado no suele ser lo más apropiado. 

Principales Conclusiones del Marketing en relación a las Neuroventas

No deja de sorprender afirmaciones de esta índole, en la cual se disocia al cerebro del ser humano, o el pensamiento emocional y el racional. En las investigaciones científicas que se desarrollan en las principales universidades del mundo, hemos llegado a conclusiones muy claras al respecto. La separación del cerebro de las personas, así como entre los procesos emocionales y racionales por separado dentro del mismo individuo, no tiene ningún sentido. Tampoco la división del cerebro entre la parte del reptil, la del mamífero o cualquier otro disparate similar.

Los procesos emocionales y racionales forman parte de la toma de decisión del ser humano de manera conjunta, y no se pueden disociar. ¿En qué momento conseguimos eliminar las emociones de nuestro cerebro, si forman parte de nuestra evaluación inconsciente de un estímulo?.

En algunos decálogos de neuroventas es habitual encontrarnos con reglas generalistas como “trata a tu cliente como quieres que te traten a ti”. Esta afirmación no tiene ningún sentido, probablemente pertenezcamos a segmentos distintos, o mis características personales no tengan nada que ver con mi cliente. Otro axioma sería “el gran poder de la sonrisa, siempre se debe ir con ella en la boca”. Sería difícil imaginar la venta de servicios funerarios, o de algunos relacionados con el sector sanitario riéndose.

Por ello las principales conclusiones del marketing deben apuntar a la obtención de la información para adaptarse al público objetivo de manera óptima, satisfaciendo mejor sus necesidades. Cada caso es particular, y el argumentario de neuroventas no es otra cosa que aplicar técnicas de neuromarketing (Eyetracking, Fmri, GSR, MEG, EEG…), conocer al cliente y entonces sí, personalizar el mensaje a su medida.