¿Qué es el Neuromarketing?

Hola, soy Mikel Alonso, Dr profesor en Marketing por la universidad complutense y por ESIC, y director general de Neuromarketing School, y quiero hablaros de la neurociencia aplicada a la empresa y el neuromarketing. Como sabéis, las empresas necesitan mucha información para tomar decisiones óptimas y para poder adaptar sus productos y servicios a las necesidades del consumidor.

Los últimos descubrimientos que se han producido sobre el cerebro han sido totalmente revolucionarios y han modificado esas necesidades de información que tienen las empresas. Por ejemplo, se ha descubierto la manera en la que el cerebro evalúa los distintos atributos y toma decisiones. En concreto, tenemos dos sistemas para tomar decisiones. El primer sistema en la toma de decisiones es el que Kahneman llama sistema rápido y Damasio, el de emociones primarias.

Llega un estímulo al cerebro, al sistema límbico, en concreto a la zona de la amígdala, y esta directamente produce una reacción muscular. Es un sistema que suele ser central a la supervivencia y es evolutivo. Por ejemplo, si vamos andando por un camino y vemos algo que se mueve en el suelo, la amígdala detecta que podría ser una serpiente y hace que directamente huyamos y demos un salto. En este proceso no existe un pensamiento sobre ese estimulo, si no que directamente reaccionamos y saltamos.

Luego tenemos el sistema que Kahneman llama lento, y Damasio de emociones secundarias. De esta manera es como solemos tomar las decisiones, y lo hacemos mediante cuatro fases. Las dos primeras fases tienen que ver con la recepción del estímulo y con su etiquetado emocional. Estas dos primeras fases son las más importantes porque son el 95% de todos nuestros procesos cerebrales y toma de decisiones. Además, de estas dos fases ya suele salir generalmente una decisión final.

Es inconsciente, al contrario de la tercera fase, que es una fase centrada en la parte cognitiva y racional. En esta situación es cuando racionalizamos aquello que hemos decidido en las dos primeras fases y pensamos que esa decisión tiene su lógica y toda su coherencia. De hecho, existe, según Gazzaniga una zona en nuestro cerebro en el hemisferio izquierdo que él llama el intérprete, que es la encargada de dar explicación a todo aquello que hacemos, o a todo aquello que nos encontramos, tenga o no tenga explicación.

Podemos pensar, por ejemplo, que nos compramos una casa porque cuesta menos de 300.000 euros, y efectivamente cuesta 299.995 euros. Se acerca, pero para nuestro intérprete eso es una razón más que suficiente para tomar una decisión.

Y luego tenemos la cuarta fase. En la cuarta fase es la actuación, ya aquí decidimos, comprar producto, no comprarlo, ir al cine, quedarme en casa, no actuar, que también es una manera de actuar. ¿Y cómo investigan las empresas estas fases y consiguen información? Bueno, la cuarta fase que es la actuación es muy sencilla porque es una fase observable, entonces las empresas tienen paneles, tienen observación mecánica o observación humana y así pueden investigar. De la tercera fase, la fase cognitiva racional, aquí está toda la investigación tradicional de las empresas, por ejemplo, cuestionarios, entrevistas, focus groups, etc.

¿y qué ocurre con las dos primeras fases que son inconscientes? Bueno, pues en estas dos fases hasta ahora apenas se tenía información. Existían técnicas proyectivas, pero de interpretación subjetiva, y desde luego no son ni mucho menos tan completas como se cabría esperar para dos fases tan importantes. Y aquí es donde la neurociencia nos puede ayudar. Mediante técnicas de neurociencia podemos investigar las respuestas emocionales que se tienen en el cerebro del consumidor o en el sistema nervioso periférico y así tener información, por ejemplo, de qué nos produce una emoción positiva o negativa, del engagement, de si estamos enfocados en la tarea o no.

Un ejemplo de aplicación de técnicas de neurociencia a un anuncio sería un experimento de neuromarketing que consiste en que el sujeto está visualizando un anuncio del banco de Santander, y estamos observando cada uno de los estímulos que recibe, qué respuesta emocional se produce en su cerebro. Por ejemplo, si le gusta, si no le gusta, si está enganchado a esa escena, si está enfocado en lo que está haciendo, en la visualización, etc.

Se podrían utilizar distintas técnicas. En primer lugar, un electroencefalograma con el que medir la electricidad que se produce en su corteza cerebral. Además, un aparato de conductancia de la piel con el que medir también las emociones que se producen en el sistema nervioso periférico. Además, un eye tracker con el que analizar cuáles son las zonas de los distintos estímulos que ha mirado más el sujeto, y así podríamos hacer mapas de calor, o incluso hacer un trackeo de ver el orden que ha seguido su mirada en cada momento.

La aplicación de la neurociencia en la empresa va a ser disruptiva, y aquellas empresas que triunfen en un futuro próximo van a hacer las que comprendan y conozcan cómo funciona el cerebro y sean capaces de satisfacerlo.



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