Técnicas

de NeuroMarketing

¿Qué es Neuromarketing?

Existe un gran número de ensayos al respecto, cada uno con una definición de neuromarketing diferente, habitualmente centrada en la descripción del cerebro límbico, el cerebro reptiliano, los 3 cerebros y su relación con el marketing y las ventas. Actualmente esta descripción del cerebro es tan arcaica a nivel científico como suponer que la tierra es plana. También prolifera la descripción de distintas estrategias de neuromarketing, mediante las cuales se relacionan ventas y neuromarketing (neuroventas) con fórmulas rápidas y, en ocasiones, casi mágicas. Existe una seria competencia entre diversos gurús, como Jurgen Klaric o Nestor Braidot, por protagonizar la mejor conferencia sobre el tema, en ocasiones llegando a conclusiones generalistas, y aplicables a distintos sectores y mercados, en búsqueda del botón de compra en el cerebro. La evolución del neuromarketing a nivel de definición ha sido espectacular en los últimos años, a medida que se han desarrollado empresas del sector, que han identificado un nicho interesante de consultoría y de negocio, debido a la introducción de éste como técnica para comprender al consumidor.

El neuromarketing es una técnica de investigación de mercados que consiste en la aplicación de técnicas y herramientas de neurociencia para obtener información del público objetivo.

El neuromarketing y el comportamiento del consumidor están íntimamente unidos, dado que con las técnicas del primero se obtiene información sobre el segundo. De esta manera, las empresas pueden desarrollar los estímulos de marketing apropiados para satisfacer mejor las necesidades del público objetivo, ya sea por medios auditivos, aromas, colores y otros muchos ejemplos de aplicaciones del neuromarketing en marketing, pero siempre con el mismo objetivo: obtener información sobre el público objetivo para poder satisfacer mejor sus necesidades. Frases como “El neuromarketing muestra el botón de compra en el cerebro”, pero la realidad es mucho más compleja, y el cerebro toma decisiones utilizando diversas áreas, mediante redes neuronales. Las principales conclusiones del neuromarketing nunca pueden ser generalizadas para todos los mercados y públicos objetivos distintos, generando noticias que integren estrategias extendidas sin estudio previo del consumidor. En algunas ocasiones el neuromarketing sensorial será fundamental, como en el caso de la gastronomía, en otras se estudiará en relación a las redes sociales, e-commerce o en el punto de venta. Pero siempre, se debe personalizar tanto el diseño experimental del estudio de investigación como las conclusiones del en cada caso.

Técnicas de Neuromarketing

Aplicaciones de Neuromarketing

¿Cómo se aplica el neuromarketing?

Esta técnica de investigación de mercados que nos aporta el neuromarketing es especialmente importante en temas sensibles que pueden dar lugar a respuestas falsas, dado que no se precisa comunicación de los participantes en el estudio. También se utiliza cuando los mismos no pueden o saben expresar con propiedad sus opiniones o sensaciones ante distintos estímulos.

En Neuromarketing School utilizamos en nuestros cursos aparatos de neurociencia que permiten obtener información directa o indirectamente del cerebro, como la conductancia de la piel, el electroencefalograma, la tasa cardíaca, o la atención visual. De esta manera, a diferencia de otros cursos de formación, se aprende de una manera práctica la utilización de las técnicas de neuromarketing.

Tipos de Neuromarketing

Los experimentos de neuromarketing pueden ser muy variados, dependiendo de las técnicas que se utilicen. Algunos autores al referirse a este concepto hablan de tipos de neuromarketing, aunque de lo que se debería exponer una tipología es de las distintas herramientas de neurociencia que se aplican para investigar al consumidor. A continuación se exponen las principales:

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Eyetracking

Es una tecnología para el estudio del movimiento y el comportamiento de los ojos ante diversos estímulos. Permite registrar y decodificar información fisiológica sobre la atención y aporta información vinculada a emociones y procesos cognitivos.

Face Reading

Estudio de las micro expresiones faciales. Los músculos de la cara pueden presentar miles de configuraciones diferentes. Mediante el estudio de la codificación facial se identifican emociones basándose en las distintas variaciones de expresiones inconscientes.

Técnicas de Neuromarketing
Técnicas de Neuromarketing

Fmri

La resonancia magnética funcional por imagen (fmri), consiste en la obtención de imágenes detalladas de los órganos y tejidos internos, mediante ondas de radiofrecuencia y un imán muy potente. Mide los cambios metabólicos que ocurren en una parte del tejido cerebral en actividad, siendo útil para determinar exactamente qué área del cerebro es la que está desempeñando cada función.

EEG

La actividad coordinada de miles de neuronas produce diferencias de potencial en el cuero cabelludo que se registran utilizando electrodos en conjunción con amplificadores de señal (generalmente entre 1 y 3 milisegundos). Se observa en qué zonas del cerebro se produce mayor actividad.

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Otras técnicas de Neuromarketing

Tasa Cardíaca

Estudios psicofisiológicos destacan la relación entre las variaciones del ritmo cardíaco y las reacciones emocionales humanas. De hecho, la frecuencia cardíaca es regulada por el Sistema Nervioso Autónomo (SNA). Combinando esta técnica con otras similares, se puede obtener una medida completa sobre la intensidad de una emoción.

Respuesta Galvánica de la Piel

La respuesta emocional del cerebro tiene una manifestación fisiológica en la piel, en concreto en el grado de activación- transpiración de las glándulas sudoríparas ecrinas. A mayor emoción, mayor transpiración, e hidratación de la piel. El agua es buen conductor de la electricidad. Con un GSR es posible registrar las variaciones emocionales experimentadas por un sujeto ante un estímulo.

Magnetoencefalografía

Medición de los campos magnéticos producidos por la actividad coordinada de las neuronas. Similar a EEG (medición eléctrica).

Estudios de Asociación Inconsciente

Estudios test de asociación implícita y test de respuesta implícita para comprobar con qué asocian las personas las imágenes, políticos, iconos… Aportan información no consciente de los participantes ante dos estímulos. Estos test son empleados con el objetivo de capturar las actitudes implícitas de las personas hacia por ejemplo, dos marcas o dos personajes que son comparados entre sí.