Respuesta Galvánica de la piel (GSR)

Respuesta Galvánica de la piel o GSR se trata de una medida de reacciones neurofisiológicas, pero en este caso enfocada al sentido del tacto. Esta técnica se basa en el análisis de cambios sutiles de la conductividad de la piel cuando se activa el sistema nervioso autónomo. Dado que un aumento de la activación de esta respuesta cutánea galvánica es un indicador de excitación, esta técnica puede utilizarse como medida de dicho sentimiento (Ravaja, 2004). Es una de las medidas más ampliamente utilizadas en el análisis de respuesta orgánica a fenómenos cognitivos y emocionales (Martín, 2013). Se lleva a cabo mediante la aplicación de  electrodos colocados en la piel que recogen la información de las pequeñas corrientes que pasa entre ellos. A efectos comerciales, la activación es una métrica que las consultoras de marketing incorporan habitualmente a sus metodologías con el fin de detectar si existe o no impulso de compra en los sujetos analizados (Benito, 2011).

La mayor limitación con la que se encuentra la GSR es la imposibilidad de determinar la dirección o la valencia de una reacción emocional ya que simplemente mide el grado de excitación pudiendo esta ser positiva o negativa (Ohme et al., 2009). Un ejemplo evidente de ello pueden ser los estímulos publicitarios ya que pueden ser muy agradables y muy repelentes y éstos pueden evocar grandes respuestas de SC (Hopkins y Fletcher, 1994).

¿Cómo medir la respuesta galvánica mediante un dispositivo de neuromarketing?

  1. Se coloca un dispositivo para medir cambios en conductividad con dos sensores o electrodos en dos dedos de la mano, dado que tienen un mayor número de glándulas sudoríparas.
  2. Se produce la emisión de una carga eléctrica muy reducida entre los dos electrodos para medir el nivel de conductividad. La facilidad con la que discurre dicha corriente (conductancia), depende del grado de humedad de la superficie de la piel.
  3. El programa de software recibe la citada señal e interpreta el voltaje recibido por los electrodos, dando una medida de la intensidad o arousal de la emoción.

Cuanto más transpiren los dedos, menor va a ser la resistencia al paso de la corriente, la piel será mejor conductora.

Actualmente existen en el mercado un gran número de weareables que son capaces de monitorizar de manera continua la conductancia de la piel. De todas formas, a la hora de realizar un experimento de neuromarketing, siempre se debe hacer bajo unas condiciones de control de los estímulos determinada, dado que pueden existir factores que introduzcan ruido en la señal, ya sean externos o internos.



Add a comment