Retos del neuromarketing

El neuromarketing consiste en la aplicación de técnicas de neurociencia a la investigación de mercados. Gracias a procedimientos como la resonancia magnética funcional por imagen, el electroencegalograma o el magnetoencefalograma, se puede obtener información directamente del cerebro, siendo ésta muy diversa y variada en cuanto a frecuencia y exactitud de localización dependiendo de la técnica. El propósito del presente artículo no es la descripción del significado del neuromarketing ni tampoco de las técnicas utilizadas, aspectos analizados de manera reciente en esta publicación. La intención es analizar los principales retos y dificultades que afronta, proponiendo líneas de debate y también posibles soluciones para universalizar su utilización y así avanzar en el conocimiento del mercado, combinando estas nuevas técnicas con las ya tradicionales (focus-group, encuestas, etc.) para un conocimiento globalizado del comportamiento del consumidor.

El neuromarketing se enfrenta a una imagen social deteriorada y negativa. A ello han contribuido distintos aspectos que a continuación se detallan:

·        El desconocimiento de su significado. La consideración que la sociedad atribuye de manera habitual a la palabra “marketing” ya está muy relacionada con la venta agresiva, la comercialización a cualquier precio, e incluso el engaño. En términos de orientación empresa-mercado, sería con un enfoque de ventas, sin contar su principal propósito: la satisfacción de necesidades del público objetivo. Cuando hablamos de neuromarketing, el desconocimiento es generalizado. Se relaciona habitualmente con aspectos de la persuasión y venta y “qué hacer en el cerebro” para que se produzcan una mayor cantidad de operaciones comerciales. Nada que ver con la realidad.

·        La proliferación de literatura sensacionalista sobre el tema y el ‘neurobunk’. La atracción que supone cualquier aspecto relacionado con el cerebro, ha supuesto que se multiplique el número de libros de gurús que explican cómo nuestro cerebro es fácilmente manejable por las empresas, llegando en algunos casos a hablar de determinadas zonas cerebrales, que si se manipulan de manera conveniente, nos llevan ineludiblemente a la compra. Estos falsos mitos contribuyen de manera importante al deterioro de la imagen del neuromarketing, y a que sea visto como una amenaza al libre albedrío y a la capacidad de decisión.

·        El temor o ansiedad que puede originar el estudio del cerebro, históricamente lleno de mitos y falsas leyendas. Tradicionalmente existen multitud de relatos sobre el porcentaje de uso del cerebro, las capacidades potenciales del mismo, sus atributos, etc. Muchos de estos aspectos ya se han convertido en algún modo en sabiduría popular, y son conceptos asimilados como ciertos por la sociedad. Se hace necesaria una comunicación adecuada para desmontar estos mitos mediante realidades científicas.

·        El desconocimiento de los proyectos americano y europeo de investigación cerebral. Tanto desde la Unión Europea como desde los Estados Unidos de América, se está llevando a cabo una importante inyección de capital económico y humano para aumentar en la comprensión del cerebro a todos los niveles (ver http://www.braininitiative.nih.gov/ y https://www.humanbrainproject.eu/). Los resultados hasta la fecha no han trascendido a nivel social.

Por otra parte, existe una preocupación creciente acerca de los aspectos éticos de la práctica del neuromarketing, circunstancia que se puede observar en los siguientes puntos:

• Ausencia de normativas claras y precisas para regular la investigación de mercados utilizando este tipo de técnicas. Desde las distintas administraciones no se detectan movimientos de cara a ordenar el uso de técnicas de neuromarketing, lo cual aumenta la percepción social del mito de estar “desprotegido ante estas técnicas de manipulación mental para que se compre”
• Falta de estándares éticos y de autorregulación del sector al respecto, con las mismas consecuencias expuestas en el punto anterior.
• Escaso estudio y desarrollo de mecanismos de comunicación con el público objetivo. La ausencia de un plan de comunicación integrado, contribuye a la dificultad para desmitificar la percepción del público objetivo sobre el neuromarketing.

Otro reto al que se enfrentan estas técnicas de investigación de mercados, es la dificultad de comunicación entre científicos y profesionales del marketing y la comunicación. Los experimentos de neuromarketing generalmente requieren la confluencia de personal de distintos ámbitos, como neurólogos, doctores en medicina, técnicos de radiología y por supuesto, profesionales del mundo del marketing y la comunicación. La convergencia de los mismos frecuentemente es complicada, y tanto los estándares de calidad utilizados, como la comunicación esgrimida por los diferentes colectivos, plantea dificultades y problemas de unificación.

En resumen, los investigadores particulares y las empresas relacionadas con el neuromarketing se encuentran en una situación en la cual se ha descubierto una puerta de acceso a una nueva realidad. Por ello, sería deseable y aconsejable la colaboración de los distintos agentes participantes, de cara a superar los principales retos a los que se enfrenta un sector con un potencial tan fuerte como es el del neuromarketing.