Técnicas de Neuromarketing

Hola, neuromarketers. Bienvenidos a un nuevo capítulo del curso de neuromarketing gratis de neuromarketing school. Soy el doctor Mikel Alonso, doctor en neuromarketing con especialización en neuromarketing por la universidad complutense de Madrid y hoy vamos a hablar de las técnicas de neuromarketing. Vamos a ver que existen una variedad muy importante de técnicas de neurociencia aplicadas a la empresa, algunas de ellas son muy conocidas, y como os voy a exponer, tienen muy poca explicación científica. En cambio, otras son tremendas, como el electroencefalograma, lo aplicamos muchísimo, nos sirve para calcular unas métricas maravillosas y combinado con otras que también nos dan más información, por ejemplo, sobre la intensidad, nos van a dar un cuadro, una imagen muy completa de por qué el consumidor actúa como actúa. Así que nada, vamos a ponernos ya con ello, vamos al ordenador y vamos a ver qué técnicas se utilizan principalmente en neuromarketing.

En primer lugar, vamos a hablar de las técnicas del sistema nervioso central, y dentro de ellas, sin ninguna duda, el electroencefalograma es la más utilizada. Es una técnica que nos sirve para obtener muchísimas métricas, que se utiliza mucho en neuromarketing, y además esta técnica tiene algo muy bueno, que es que nos permite calcular tanto la valencia como la intensidad emocional. Ya comenté en algún vídeo anterior que algunas empresas ofrecen soluciones para calcular la valencia de las emociones y resulta que aplican técnicas con las cuales no se puede calcular esta valencia. Bueno, pues el electroencefalograma sí que permite calcular la valencia. ¿Qué es lo que hace esta técnica a nivel técnico? monitoriza y graba la actividad eléctrica que se produce en el córtex cerebral, es decir, la superficie del cerebro. A nivel temporal tiene una muy buena resolución y a nivel espacial no tiene tan buena resolución. Se centra en lo siguiente, cuando se produce una acción las redes de neuronas cerebrales que están involucradas lo que hacen es que se activan una pequeña señal en señal eléctrica que es el potencial de acción, y lo que hacemos con esos nodos que se ponen en nuestra cabeza es medir ese potencial de acción, esa respuesta, esa señal eléctrica para determinar qué neuronas están funcionando en cada uno de los momentos determinados.

Es una técnica que requeriría una mayor explicación, de hecho podemos estar hablando de ella aquí unas cuantas horas, pero yo creo que lo principal que os podéis quedar con esta técnica desde un principio es que mide la electricidad en la corteza cerebral y que es una técnica que utiliza mucho en neuromarketing porque nos permite calcular tanto la la valencia como la intensidad emocional.

La siguiente técnica es la resonancia magnética funcional por la imagen, también es una técnica del sistema nervioso central y lo que hace es medir la oxigenación de las distintas zonas cerebrales. Esta oxigenación se produce porque se activa una zona cerebral. Lo que es esta esta máquina al final es un imán tremendo, enorme, y lo que está midiendo es que la presencia de hierro, la presencia de sangre en cada una de nuestras zonas cerebrales. Es decir, cuando una zona cerebral se oxigena es porque la estamos utilizando, entonces medimos la presencia de sangre con este imán tan fuerte y poderoso, y a nivel interno también podemos medir qué zonas del cerebro a nivel interno se están oxigenando. Tiene una resolución espacial buenísima, y a nivel temporal no es tan buena como, por ejemplo, el electroencefalograma. Es una técnica que no se utiliza tanto en neuromarketing ¿por qué? porque es una tecnología muy cara y por temas de las limitaciones de espacio y de movimiento. A nivel de investigación sí que se utiliza, yo por ejemplo, en la universidad, mi tesis doctoral la realicé utilizando esta técnica con el hospital general gregorio marañón de Madrid, y tuve una experiencia muy buena con ella porque es una técnica con la cual podemos ver el cerebro por dentro, podemos obtener muchísima información, podemos delimitar las zonas que sabemos que están relacionadas con aspectos distintos, por ejemplo, el núcleo accumbens con temas de placer o temas de adicciones, o la ínsula con temas de rechazo. Digo con temas de, relacionado con temas de, porque algún médico estará viendo esto y me dirá “bueno, eso no es del todo exacto”. Bueno, podemos decir que hay ciertas zonas que están relacionadas con algo aunque por supuesto son responsables también de otro tipo de actividades, de otro tipo de situaciones en nuestro cerebro. Pero es una técnica muy buena, es una técnica que nos da muchísima información y es muy exacta, existen papers de investigación que dicen que esta es realmente la técnica que nos permite predecir con mayor exactitud el comportamiento del consumidor.

De hecho, con esta técnica podemos hacer algo muy interesante, podemos predecir qué va a hacer una persona antes de que ella misma lo sepa, lo cual es tremendo. Es decir podemos meter a las personas en la maquinita, podemos ponerles distintos estímulos, podemos decir ¿cuál elegirías? y nosotros viendo su cerebro podemos ver antes que la misma persona decida qué es lo que va a decidir. Es algo que es realmente tremendo a nivel de marketing, nos da muchísimas pistas y nos dice muchísimos aspectos sobre cómo funciona nuestro cerebro, sobre cómo tomamos las decisiones, y bueno a nivel tecnológico realmente es algo muy avanzado.

Más técnicas del sistema nervioso, esta es del sistema nervioso periférico, el electrocardiograma. Electrocardiograma es la frecuencia cardíaca, vamos a medir la relación que existe entre los distintos estímulos y la respuesta de nuestro corazón.

Esta técnica de una mala resolución temporal y nos ayuda a medir la intensidad emocional. Existen una serie de biosensores que nos permiten medir distintas técnicas relacionadas con esta intensidad. Una es la tasa cardíaca y otra, como vamos a ver, es la conductancia en la piel. La conductancia de la piel nos mide, nos permite monitorizar los cambios que se producen en la conductividad eléctrica de la piel. Cuando se producen emociones nuestra piel cambia, el estado eléctrico de nuestra piel cambia. Entonces es una técnica que tiene una mala resolución temporal pero que se utiliza mucho en neuromarketing unida a la técnica de la medición de tasa cardíaca y del volumen sanguíneo, ¿por qué? Porque son técnicas que son sencillos de utilizar, porque son portables, y porque a nivel de medición de intensidad las dos técnicas o tres técnicas combinadas nos dan una métrica, una medida muy fiable sobre este aspecto de nuestra medición de las emociones que es la intensidad. Cuando hablo de las tres, hablo de la del volumen sanguíneo, de la tasa cardíaca y de la conductancia de la piel. Así que estas técnicas se utilizan muchísimo.

Además, nos ayudan con el electroencefalograma, a tener una visión global del comportamiento de la persona y sobre todo coherente, es decir, lo que hacemos en neuromarketing school es utilizar distintas técnicas para medir lo mismo porque de esta manera vamos a tomar decisiones basándonos no solamente en una técnica, sino en varias. Y así la información que estamos recibiendo la podemos considerar que tiene una carga de veracidad mayor que si solamente estamos utilizando una técnica.

Otras técnicas de diseño experimental, el eye tracking. La podríamos clasificar también como dependiente el sistema nervioso central. Eye tracking es el estudio del movimiento y comportamiento de los ojos ante los estímulos. Entonces, lo que se permite es registrar información sobre dónde estamos mirando, sobre donde miramos más tiempo, sobre el recorrido que hacemos a nivel visual por la pantalla, y este recorrido visual y esta atención visual está muy relacionado con procesos cognitivos emocionales, por supuesto. Es una técnica muy utilizada en neuromarketing, y como decía previamente, el consejo siempre es utilizarla complementando a otras técnicas distintas que tengan mayor consistencia como puede ser, por ejemplo, el electroencefalograma.

¿Qué se puede hacer con eye tracking? Bueno, podemos medir la fijación ocular, las sacadas que son movimientos muy rápidos del ojo e inconscientes, las rutas visuales, si ha mirado primero aquí, luego en este otro lado, aquí tenemos rutas visuales ¿no? Ha mira primero dónde está el 1 y luego el 2, luego el 3, luego el 4, luego el 5, etc. El parpadeo y la dilatación de la pupila, que también son métricas que las relacionamos con las emociones, con la atención, etc. Es una técnica que ya empieza a ser un clásico a nivel de neuromarketing y que desde luego yo siempre aconsejaría utilizarla en relación, en comparación con otras técnicas. ¿Cuál sería, por ejemplo, una combinación de técnicas de neuromarketing que yo consideraría apropiada? Hacer, por ejemplo, electroencefalograma con tasa cardíaca, con volumen sanguíneo, con conductancia de la piel y eye tracking, y de esta manera obtenemos unas métricas que son mucho más consistentes que utilizando solamente una. Nosotros, por ejemplo, en el máster de neuromarketing con los aparatos que enviamos a domicilio de nuestros alumnos de manera gratuita con la inscripción, por ejemplo, enviamos un electroencefalograma, enviamos un aparato de GSR, un aparato de conductancia de la piel y un aparato de tasa cardiaca, solamente con esas tres técnicas ya se puede tener una medición muy apropiada de lo que es los estímulos de neuromarketing. Además, también trabajamos con una solución de software de eye tracking y combinando esas cuatro técnicas ya sería una medición muy cercana a lo que sería una experimentación real en neurociencia aplicada a la empresa. Por supuesto, como siempre digo en otros vídeos, son aparatos los que enviamos que nos sirven para aprender y para experimentar, pero cuando trabajamos con empresas solamente lo que es un eye tracker que solemos utilizar en consultoría de empresas ya nos cuesta entre 20 y 30 mil euros, así que por supuesto,  como el coste del máster en neuromarketing no llega a los 3000, podemos entender que los aparatos que enviamos no tienen la precisión apropiada para hacer la consultoría, por ejemplo, de grandes empresas. Pero aún así yo con esos aparatos he realizado investigaciones que luego he publicado en distintos journals a nivel incluso internacional, con lo que podemos ver que tampoco son los aparatos que tengan una fiabilidad nula, sino que es una fiabilidad que para el coste que tiene es muy apropiada.

Cuando se realiza experimentación de neuromarketing digo a las personas que actúen de manera natural, les pongo un estímulo, que tomen decisiones de compra, que compren, dicen “¿y ahora qué hago? ¿qué te digo?” No, no me tienes que decir nada, no tienes que hacer concretamente nada relacionado con el experimento, actúa con normalidad. En este caso los test de respuesta implícita sí que les hay que pedir que hagan una tarea determinada, estos test están relacionados con los tiempos de reacción ante distintos estímulos, entonces se calcula que cuando se produce una asociación cerebral a nivel inconsciente entre un estímulo y una respuesta y la respuesta que se produce es muy rápida, entonces respondiendo a distintos— A una serie de preguntas, por ejemplo, relacionando una marca con un atributo en base al tiempo de respuesta que se produce con cada uno de los atributos y marcas se puede llegar a la conclusión de que a nivel inconsciente están relacionados.

[13:38] Por ejemplo, si una marca Nike o Adidas, la queremos relacionar con comodidad, se puede hacer un experimento con test de respuesta implícita a ver con esa asociación semántica comodidad si está relacionada a nivel inconsciente en el individuo con Nike o con Adidas. También nos serviría para distintas imágenes, por ejemplo, para coger un deportista y decir ¿el público objetivo a nivel inconsciente con quién relaciona, por ejemplo, a pau gasol? ¿lo está relacionando con nike o lo está relacionando con Adidas? Bueno para esto nos sirven este tipo de técnicas, que como digo, se utilizan mucho del neuromarketing, y nos dan información a nivel inconsciente y por ello sí que se consideran técnicas del marketing.

Y luego tenemos otro tipo de técnicas, por ejemplo, la técnica del magnetoencefalograma, una técnica relacionada con el sistema nervioso central que lo que hace es medir los campos magnéticos que se producen por la actividad neuronal. Tiene una resolución temporal espacial muy buena, pero es poco utilizado en neuromárketing ¿por qué? porque es una tecnología muy cara y por las propias limitaciones que podemos ver del experimento.

La técnica de la electromiografía facial ¿qué es lo que hace? se aplican electrodos de bajo voltaje en los músculos de la cara para medir las respuestas y la conectividad, nos dan una métrica de la valencia lo cual es muy interesante porque la mayoría de las técnicas de neuromarketing nos dan métricas sobre la intensidad y sobre la valencia no existen tantas técnicas, ¿pero qué ocurre? que no se utilizan mucho en neuromarketing porque no existe una coherencia en los resultados, no existe una uniformidad a nivel científico de los resultados, y las discrepancias que existen entre la comunidad científica hace que no que no se utilice al menos como técnica principal. Como técnica complementaria bienvenidas sean todas para poder dar a nuestros clientes una mayor coherencia en los resultados, si tenemos más técnicas pues más coherencia y más contundente son siempre los resultados.

Otra técnica es el facial coding que se utiliza mucho a nivel del usuario final, vamos a decirlo así, tenemos todo seguro alguna aplicación en nuestro móvil de reconocimiento facial, pero en neuromarketing, cuando se aplica neuromarketing a empresas, cuando vamos a tomar decisiones muy importantes para las muestras basadas en esta técnica existen mucha discrepancia sobre resultados, y desde luego, a nivel de comunidad científica no se considere una técnica ni mucho menos tan válida como las otras que he hablado previamente. Básicamente lo que es detectar las expresiones faciales y detectar las emociones asociadas a ellas. En teoría, basado en micro gestos, en micro expresiones, pero como digo, también una técnica que nosotros la utilizamos si nuestro cliente lo pide, pero desde luego yo sí puedo esta técnica la sustituyo por otras técnicas que tienen más relevancia científica.

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